Au d\u00e9but de ma carri\u00e8re en ABM, je pensais que la personnalisation pouss\u00e9e \u00e9tait la solution. Les ventes n'avan\u00e7aient pas car nous n'\u00e9tions pas assez pr\u00e9cis. Lorsque l'\u00e9quipe marketing de contenu envoie une pr\u00e9sentation personnalis\u00e9e \u00e0 un compte strat\u00e9gique, les commerciaux sont g\u00e9n\u00e9ralement optimistes car le contenu semble vraiment pertinent\u00a0: il fait r\u00e9f\u00e9rence aux d\u00e9fis de leur secteur, \u00e0 leur infrastructure technologique et aux commentaires r\u00e9cents du comit\u00e9 d'achat lors de la conf\u00e9rence t\u00e9l\u00e9phonique sur les r\u00e9sultats. Mais les semaines passent et la pr\u00e9sentation ne g\u00e9n\u00e8re aucun engagement significatif.<\/p>\n\n\n\n
\u00c7a vous semble familier ? Oui, c'est normal, c'est le m\u00eame sch\u00e9ma.<\/p>\n\n\n\n
Voici quelques exemples courants\u00a0:<\/p>\n\n\n\n
C'est incroyablement frustrant de faire tout ce que les manuels ABM nous ont indiqu\u00e9 et de constater que rien ne bouge.<\/p>\n\n\n\n
La question n'est pas de savoir si nous avons bien ex\u00e9cut\u00e9 notre strat\u00e9gie, car c'est probablement le cas, mais plut\u00f4t pourquoi le contenu de bas de funnel reste inutilis\u00e9 m\u00eame lorsqu'il est parfaitement personnalis\u00e9 ?<\/p>\n\n\n\n
Parce que nous personnalisons en fonction de la mauvaise chose.<\/p>\n\n\n\n
L'\u00e9tat de conviction correspond \u00e0 la position psychologique qu'occupe un acheteur \u00e0 un moment donn\u00e9 \u2014 d\u00e9finie par la question \u00e0 laquelle il tente de r\u00e9pondre, et non par sa position dans le processus de vente.<\/p>\n\n\n\n
Un \u00c9tat d\u00e9clare\u00a0: \u201c\u00a0Nous savons que notre approche actuelle a des limites. Nous sommes ouverts au changement. Mais nous ne sommes pas convaincus que les perturbations en valent la peine.\u00a0\u201d Les habitants de cet \u00c9tat ont besoin de preuves que le co\u00fbt du statu quo est plus \u00e9lev\u00e9 qu\u2019ils ne le pensaient.<\/p>\n\n\n\n
Autre exemple\u00a0: \u201c\u00a0Nous pensons que le changement est n\u00e9cessaire. Il nous faut maintenant convaincre en interne. Comment le justifier aupr\u00e8s du service financier, du service informatique et de la direction\u00a0?\u00a0\u201d Ces personnes cherchent comment faire accepter le projet au sein de leur organisation.<\/p>\n\n\n\n
Avant de d\u00e9cider du contenu dont nous avons besoin, nous devons r\u00e9pondre \u00e0 deux questions\u00a0: \u201c\u00a0Qui ciblons-nous\u00a0?\u00a0\u201d et \u201c\u00a0Que cherchent-ils \u00e0 comprendre en ce moment\u00a0?\u00a0\u201d<\/p>\n\n\n\n
Si nous ne r\u00e9pondons qu'\u00e0 la premi\u00e8re question, nous passons \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de l'\u00e9tat d'esprit des personnes concern\u00e9es. Ce que ce cadre d'analyse omet\u00a0: l'\u00e9tat de conviction ne se r\u00e9sume pas \u00e0 un r\u00e9cit. Ces convictions sont propres \u00e0 chaque individu, et il n'existe pas de r\u00e9cit monolithique \u00e9voluant par \u00e9tapes.<\/p>\n\n\n\n
Chaque personne occupe une position psychologique qui lui est propre. R\u00e9duire cela \u00e0 une simple vision au niveau du compte revient \u00e0 perdre l'essentiel.<\/p>\n\n\n\n
Une personne travaillant dans une entreprise $50M et une autre dans une entreprise $1B, issues de secteurs diff\u00e9rents, peuvent se trouver dans la m\u00eame situation\u00a0: par exemple, toutes deux cherchant \u00e0 prouver le retour sur investissement \u00e0 un directeur financier sceptique, ou confront\u00e9es au m\u00eame probl\u00e8me avec l\u2019informatique ou les achats.<\/p>\n\n\n\n
La question \u00e0 laquelle ils tentent de r\u00e9pondre est la m\u00eame.<\/p>\n\n\n\n
Voici un exemple concret tir\u00e9 du cours ABM en IA de Forge X. Un directeur des op\u00e9rations pharmaceutiques et un responsable de l'ing\u00e9nierie de production peuvent partager la m\u00eame conviction car ils ont le m\u00eame d\u00e9clencheur strat\u00e9gique. Ils n'\u00e9voluent pas dans le m\u00eame secteur, mais ils se posent la m\u00eame question.<\/p>\n\n\n\n
Si nous privil\u00e9gions les regroupements bas\u00e9s sur des d\u00e9fis communs plut\u00f4t que sur une identit\u00e9 partag\u00e9e, voici ce qui se produit\u00a0: l\u2019acheteur du secteur pharmaceutique consulte un contenu con\u00e7u pour r\u00e9pondre \u00e0 cette conviction et se dit\u00a0: \u201c\u00a0Nous en sommes exactement l\u00e0.\u00a0\u201d Le fabricant partage la m\u00eame impression. Le regroupement constitue l\u2019\u00e9l\u00e9ment d\u00e9clencheur commun.<\/p>\n\n\n\n
Lorsque vous cr\u00e9ez du contenu autour de convictions profondes, un seul contenu peut toucher des centaines de personnes sur des dizaines de comptes, car toutes ces personnes cherchent \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 la m\u00eame question.<\/p>\n\n\n\n
Un contenu ax\u00e9 sur la justification d'un changement de fournisseur aupr\u00e8s d'un directeur financier sceptique est efficace pour tous les comptes ayant un interlocuteur dans ce domaine\u00a0: $50M ou $1B, industrie manufacturi\u00e8re ou pharmaceutique, phase de d\u00e9veloppement pr\u00e9coce ou avanc\u00e9. Les logos importent peu. Seule la perception partag\u00e9e est essentielle.<\/p>\n\n\n\n
Vous n'avez pas besoin d'une pr\u00e9sentation personnalis\u00e9e pour chaque logo lorsque votre contenu aborde le probl\u00e8me de raisonnement sp\u00e9cifique auquel sont confront\u00e9s les habitants de cet \u00c9tat.<\/p>\n\n\n\n