L'intelligence artificielle révolutionne le secteur du SaaS. La relation entre IA et SaaS évolue rapidement : pendant des années, les entreprises SaaS ont prospéré grâce à l'idée que pour obtenir une technologie avancée, il fallait s'abonner. C'était le modèle : payer pour l'outil, apprendre juste ce qu'il faut pour l'utiliser, et le fournisseur évoluait à l'infini.
Mais l'IA change la donne. D'ici deux ans, voire moins, de nombreuses entreprises pourront développer elles-mêmes des outils logiciels, ad hoc et en interne. Elles n'auront plus besoin de payer des licences à six chiffres ni de vivre dans le tableau de bord d'un tiers. L'IA permettra de combiner flux de travail, automatisations et analyses en quelques semaines au lieu de plusieurs années.
Cela signifie-t-il pour autant la fin du SaaS ? Je ne le pense pas. Cependant, cela signifie que l'ABM à l'ère de l'IA obligera les entreprises SaaS à opérer une transition, sous peine de disparaître : la valeur ne peut pas provenir uniquement de l'outil. L'IA est le facteur d'égalisation. Le facteur de différenciation résidera dans la connaissance, l'adoption et les services intégrés à l'outil.
Le tour et le tourneur
J'ai expliqué cela à mon père, qui, comme mon grand-père, était tourneur. Son outil était le tour. Sans lui, il ne pouvait pas façonner le métal. Mais l'inverse était également vrai : le tour sans tourneur n'était qu'un outil lourd et inutile.
Voilà comment fonctionne le SaaS. Le produit, c'est le tour. L'entreprise qui l'achète, c'est le tourneur. Le problème aujourd'hui, c'est que beaucoup d'entreprises et de dirigeants pensent que le tour fonctionnera tout seul. Ils achètent des logiciels, anticipent une transformation et, six mois plus tard, se demandent pourquoi rien n'a changé.
La réponse est que l’outil ne fonctionne que si vous savez comment l’utiliser.
Le manque de connaissances en marketing basé sur les comptes
C'est particulièrement évident dans le marketing basé sur les comptes (ABM). Des outils comme 6sense ou Demandbase sont puissants, mais ils ne créent pas de stratégie à votre place.
Voici ce qui se passe :
- Une entreprise achète la plateforme, convaincue qu'elle « activera » le GTM basé sur les comptes.
- Un membre du service des opérations marketing obtient la certification. Il apprend le langage de l'outil : orchestrations, minutes d'engagement et pics d'intention.
- Pendant ce temps, les ventes ignorent tout de tout cela. La direction marketing raisonne encore en termes de MQL. Les opérations sont contraintes de concilier deux terminologies différentes : MQA dans un système, « 6QA » dans un autre.
Le résultat est un véritable désastre. La plateforme produit des tableaux de bord impressionnants, mais qui ne génèrent pas de revenus. Les équipes sont cloisonnées, non seulement par rôle, mais aussi par vocabulaire. Et comme la direction pensait que l'achat de l'outil était la stratégie, personne n'a investi dans les connaissances nécessaires à son fonctionnement.
Le problème n'est pas l'outil, mais l'état d'esprit.
Pourquoi l'ABM nécessite de la concentration, et non du volume
La plupart des équipes marketing sont encore axées sur le volume. Lancez votre filet, captez un maximum de prospects et espérez que certains méritent d'être conservés. Cela fonctionne pour le e-commerce. Ce n'est pas le cas pour les comptes d'entreprise valant entre 1 450 000 TPA, 1 410 000 TPA ou un million.
L'ABM impose un état d'esprit différentOn n'utilise pas de filet. On utilise un harpon. On identifie les comptes importants, on fait un pari et on les cible avec détermination.
C'est là que ça devient gênant. Car une fois qu'on a établi une liste de comptes cibles – disons 1 000 comptes maximum – on ne peut plus se cacher. Si les campagnes échouent, le problème est immédiatement apparent : le ciblage était incorrect. Ce niveau de responsabilité n'est pas à la portée de tous.
Ils se protègent donc. Ils s'en tiennent à des ICP larges. Ils s'emparent des listes de souhaits des commerciaux. Ils gonflent cette liste à 10 000 comptes pour répartir le risque. Ce faisant, ils détruisent tout l'intérêt de l'ABM : la concentration.
L'ironie est que, lorsque l'ABM fonctionne, il ne se contente pas de générer du pipeline. Il modifie la façon dont l'entreprise envisage la croissance. Mais on n'y parvient pas sans miser.
Le SaaS passe des produits aux services
Cela nous ramène au SaaS et à l'IA. Si l'IA permet aux entreprises de créer leurs propres outils, que reste-t-il aux fournisseurs ? Des services professionnels.
Nous observons déjà ce changement. Les entreprises SaaS, qui se définissaient auparavant par leur produit, se tournent désormais vers les services, notamment l'intégration, les ateliers stratégiques et les programmes gérés. Car elles ont appris la même leçon que leurs clients : un outil sans connaissances n'apporte aucune valeur ajoutée.
Le produit est le tour. Les services comprennent la formation, l'accompagnement et le savoir-faire.
C'est ici que l'ABM joue un rôle central. Car l'ABM repose moins sur l'outil que sur la discipline : connaître ses meilleurs comptes, repérer les signaux, aligner son équipe et allouer des ressources à une liste ciblée. L'IA ne peut pas remplacer cela. Elle peut l'accélérer, en automatiser certaines parties et accélérer le travail. Cependant, la stratégie et le changement de mentalité doivent venir des individus.
Le rôle de l'ABM entre l'IA et le SaaS
Alors, où cela laisse-t-il ABM ?
- L’ABM met en évidence le manque de connaissances. Acheter une plateforme ne suffit pas. Il vous faut une équipe qui comprend le ciblage, les signaux et la capacitéC’est le manque d’éducation que les services professionnels devront combler.
- L’ABM oblige les entreprises à faire des paris. Dans un monde où l'IA peut tout automatiser, la ressource rare n'est pas les données ou les tableaux de bord, mais la concentration. L'ABM offre une structure pour prendre ces décisions et responsabiliser les équipes.
- L’ABM est le moyen de lutter contre le désabonnement des SaaS. Si tant d'outils restent inutilisés, c'est parce que les entreprises n'ont jamais changé d'état d'esprit. L'ABM, lorsqu'il est bien mis en œuvre, impose un nouveau modèle opérationnel. Et c'est là que les entreprises SaaS qui investissent dans les services peuvent gagner : non pas en vendant des tableaux de bord, mais en enseignant aux équipes à penser différemment.
Le risque — et le pari
C'est pourquoi l'ABM continue d'effrayer la plupart des dirigeants. Ce n'est pas à cause de la technologie, mais parce qu'elle exige un engagement auquel ils ne sont pas habitués.
- Créez une liste de 1 000 comptes.
- Ignorez tout le reste.
- Misez vos ressources sur ces noms.
Si vous gagnez, l'entreprise grandit. Si vous perdez, l'origine de l'échec est évidente. Ce niveau de responsabilité est rare dans le secteur du marketing. C'est pourquoi tant d'équipes se replient sur la sécurité du volume.
Mais la vérité est là : le filet de sécurité a disparu. L’IA va aplanir les règles du jeu technologique. Les entreprises gagnantes ne seront pas celles qui disposeront des tableaux de bord les plus sophistiqués. Elles seront celles qui sauront se concentrer, s’aligner et miser sur les bons comptes.
Voilà le rôle de l'ABM à l'ère de l'IA. Pas comme une plateforme de plus, ni comme un jargon. Mais c'est la discipline qui fait la différence entre la chasse au bruit et la création d'une véritable croissance.
Plats à emporter
L'IA permet aux entreprises de développer des flux de travail et des outils en interne, réduisant ainsi leur dépendance aux abonnements SaaS. Les fournisseurs SaaS doivent apporter de la valeur ajoutée par leurs services, leur adoption et leur approche stratégique.
ABM oblige à se concentrer sur les bons comptes, aligne les ventes et le marketing et fournit un cadre pour les paris que l'IA seule ne peut pas faire.
Le SaaS passera d’une approche centrée sur les outils à une approche centrée sur les services, combinant les logiciels avec les connaissances, la formation et les approches basées sur les comptes pour produire des résultats.