Les entreprises qui parlent d'ABM se concentrent généralement sur le marketing sortant, la conquête de nouveaux clients et la conquête de comptes d'entreprise qui n'ont pas manifesté d'intérêt. C'est l'erreur numéro un.
La première décision dans l'ABM Il ne s'agit pas d'outils, de campagnes ou d'orchestrations. Il s'agit le mix de comptesQui établit la liste ? Quels sont les 500 ou 1 000 comptes qui méritent le temps de votre équipe ? C'est là que la plupart des programmes ABM échouent.
Les MQA ne sont pas la liste des comptes cibles
UN liste des comptes cibles (TAL) Il ne s'agit pas d'une liste de comptes MQA. Les MQA sont des comptes qui ont démontré un certain niveau de qualification : ils ont peut-être levé la main ou la plateforme les a notés en fonction de signaux. Une liste de comptes cibles inclut tous les comptes que vous priorisez, qu'ils soient déjà apparus ou non.
C'est là que la confusion commence. Trop de dirigeants entendent « ABM » et pensent que c'est une façon sophistiquée de dire « outbound ». Ce n'est pas le cas.
L'ABM commence par des fruits à portée de main
Si vous utilisez l'ABM dans un SaaS B2B, le type le plus courant est l'ABM de croissance. Et l'ABM de croissance ne commence pas par « à qui d'autre pouvons-nous vendre ? » Il commence par « Qui avons-nous déjà que nous ne pouvons pas nous permettre de perdre ? »
La priorité dans tout mix de comptes est la fidélisation et c'est pourquoi les clients actuels passent en premier :
Niveau 1 = clients existants que vous ne pouvez pas vous permettre de perdre.
Au sein du Tier 1, il existe également des opportunités pour ventes croisées et ventes incitativesLe principe est de vendre plus aux personnes qui vous font déjà confiance.
La raison est évidente : perdre ces clients signifie une perte de revenus et une pression accrue sur le nouveau pipeline. Maintenir et développer votre activité est le moyen le plus simple et le plus efficace d'atteindre 60 à 651 TP3T de vos objectifs de croissance.
À quoi devraient ressembler les niveaux
Voici la forme de base d'un mix de comptes:
Niveau 1 : Rétention et expansion non négociables.
- Clients actuels importants que vous ne voulez pas perdre, en priorisant ceux qui sont à risque.
- Opportunités de ventes croisées.
- Opportunités de vente incitative.
- C’est là que la majeure partie de votre budget et de votre attention ABM devrait être consacrée.
Niveau 2 : Important mais secondaire.
- D'autres clients actuels qui ne sont pas en crise mais qui comptent quand même.
- Ventes croisées et ventes incitatives supplémentaires.
- Une petite tranche de nouveaux comptes nets — mais seulement ceux qui correspondent clairement à votre ICP et montrent des signes clairs signaux d'achat.
Niveau 3 : Nouveau net.
- Pièces purement sortantes.
- Aucune relation existante ou très légère.
- Aucune empreinte produit.
Ce sont les victoires les plus difficiles. Elles ne devraient pas accaparer l'essentiel de vos ressources.
Arrêtez de courir après les logos
Voilà le vrai problème : les dirigeants adorent les grands logos. Ils veulent montrer à leur conseil d'administration qu'ils « s'attaquent à Amazon » ou « à Nike ». La liste de souhaits devient la stratégie.
Ce n'est pas de l'ABM. C'est de la fantaisie.
Courir après des logos prestigieux sans signaux ni priorisation rationnelle est irréaliste et nuit à votre entreprise. Les vouloir ne rend pas votre projet réel.
Pendant ce temps, tandis que la direction est obsédée par les listes de souhaits, l’entreprise néglige discrètement les comptes qu’elle possède déjà – ceux qui sont les plus susceptibles de disparaître parce que personne n’y investit.
Et le taux de désabonnement est un tueur silencieux. C'est la raison pour laquelle tant d'entreprises SaaS se ruent sur de nouveaux clients : elles ne parviennent pas à conserver leurs clients existants.
La méthode axée sur le signal
C'est là qu'interviennent les signaux d'achat. On ne détermine pas la composition du compte selon son intuition ou sa liste de souhaits, mais en se basant sur des faits.
- Quels clients connaissent des pics ou des baisses d’utilisation ?
- Qui recrute de manière à suggérer une croissance ?
- Qui interagit avec votre contenu ou se met soudainement à rechercher des concurrents ?
- Qui a un renouvellement à venir ou un drapeau de santé CSM ?
Les signaux transforment la sélection de compte d'un fantasme en une stratégie solide. Sans eux, vous ne faites que jouer au bingo des logos.
Pourquoi les dirigeants ont tort
Alors, pourquoi de nombreux dirigeants allouent-ils toutes leurs ressources au niveau le plus difficile (nouveaux recrutements sortants nets) ?
- VanitéLes grands logos sont efficaces à l'ordre du jour des réunions du conseil d'administration. Fidéliser les clients du marché intermédiaire ne l'est pas.
- PeurMiser sur une liste ciblée permet de tracer les échecs. Si les 1 000 comptes ne sont pas convertis, tout le monde sait où se trouve le problème. Une liste de 10 000 comptes masque les erreurs.
- Malentendu. Beaucoup pensent encore que l'ABM est uniquement un marketing sortant, au lieu d'un GTM complet.
Il est évident que vous ne concentrez pas la majeure partie de vos ressources sur la cible la plus difficile, mais plutôt sur la cible la plus simple et la plus précieuse : vos clients actuels.
L'intérêt d'obtenir la bonne combinaison de comptes
Lorsque vous créez la combinaison de comptes de la bonne manière, plusieurs choses se produisent :
- Le taux de désabonnement diminue parce que vous investissez dans la fidélisation des clients au lieu de les remplacer constamment.
- L'expansion devient prévisibleIls traitent les opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives comme des revenus de base, et non comme des revenus « supplémentaires ».
- Le Net-new devient un levier, pas une bouée de sauvetageVous pouvez vous permettre d’investir dans de nouveaux comptes, car vous ne perdez pas de revenus de base.
Lorsque vous générez de nouveaux comptes, vous avez déjà atteint 60 à 651 TP3T de vos objectifs de chiffre d'affaires. C'est ce qui fait la puissance d'ABM.
Plus de bingo avec les logos
Les entreprises qui réussissent en ABM ne sont pas celles qui possèdent la pile technologique la plus sophistiquée ni la liste de logos la plus longue. Ce sont celles qui privilégient la fidélisation et l'expansion plutôt que la chasse aux baleines.
Un mix de comptes n'est pas une liste de souhaits. C'est un pari. Si vous voulez que votre GTM basé sur les comptes réussisse, c'est par là qu'il faut commencer.
Plats à emporter
La composition des comptes ABM correspond à l'ensemble des comptes que votre programme privilégie en termes de fidélisation, d'expansion et de recrutement. Elle détermine où les équipes commerciales et marketing concentrent leurs ressources.
Une liste de comptes cibles inclut tous les comptes prioritaires, qu'ils aient manifesté ou non une intention d'achat. Les comptes MQA sont des comptes qui répondent à des critères de qualification spécifiques ou présentent des signaux d'achat. Il ne s'agit pas de la même chose.
La fidélisation et l'expansion protègent les revenus existants et couvrent souvent 60 à 65% d'objectifs de croissance. La priorité donnée aux nouveaux clients exerce une pression inutile sur le pipeline.