L’un des plus gros angles morts des programmes ABM est également l’un des plus simples : les changements d’emploi.
Lorsqu'une personne prend un nouveau poste, surtout à un poste de direction, elle réévalue presque systématiquement les outils, les processus et les fournisseurs qui l'entourent. Elle revoit les budgets. Elle récupère les préférences de son ancienne entreprise. Elle recherche des solutions rapides pour prouver sa valeur. Pourtant, de nombreuses entreprises négligent complètement ce point.
Dans un épisode récent de la Fichiers ForgeX podcast, animé par Davis Potter, Justin Fordham, responsable de l'ABM chez 360Learning, a expliqué comment son équipe a découvert que plus de 70% de leurs opportunités ouvertes provenaient de contacts qui avaient commencé un nouveau rôle au cours des 90 à 180 derniers joursAu lieu de considérer cela comme une coïncidence, ils ont construit toute une campagne autour de cela.
Cette décision démontre pourquoi les « changements d'emploi » pourraient constituer des signaux d'achat sous-exploités, révélant ainsi des informations sur la méthodologie ABM. Elle renforce également un principe fondamental de mon travail : l'ABM doit être basé sur des signaux, et non sur des listes de souhaits.
Pourquoi les personnes en reconversion professionnelle sont importantes dans le ciblage ABM
Le parcours de Justin est important ici. Il a débuté dans la vente, puis s'est tourné vers l'ABM, ce qui lui a donné une perspective différente de celle de nombreux marketeurs. Là où les marketeurs sont souvent obsédés par les campagnes, les clics et les MQL, Justin a identifié le véritable indicateur : le chiffre d'affaires.
Cette perspective a façonné son approche de l'ABM chez 360Learning. Au lieu de se noyer dans les tableaux de bord, la question est devenue : Où gagnons-nous réellement ? Quel est le schéma derrière ces accords ?
La réponse qui est apparue était claire : les nouveaux décideurs étaient à la tête de la majeure partie de leur pipeline.
C’est la même approche que j’adopte avec mes clients : avant de concevoir des jeux, identifiez les signaux qui génèrent systématiquement des revenus.
Comment 360Learning a construit une campagne de changement d'emploi
Chez 360Learning, cette idée s'est transformée en un programme structuré :
- Identifier les personnes qui changent d’emploi. À l’aide d’outils tels que ZoomInfo et Cognism, l’équipe a filtré les contacts qui avaient changé d’emploi au cours des 90 derniers jours.
- Distribuer à grande échelle. Au lieu de déverser des listes sur les ventes, ils ont fait des gouttes deux comptes de changement d'emploi par jour et par représentant, avec un SLA de 24 heures pour assurer un suivi rapide.
- Cadeaux personnalisés. Au cours des 90 premiers jours, lorsque les dirigeants sont débordés par l'intégration, l'accent n'était pas mis sur « réserver une démonstration ». Il s'agissait de faire preuve de bonne volonté : envoyer Les 90 premiers jours du leadership un livre, un abonnement MasterClass ou Skillshare, voire de petits cadeaux pour marquer cette étape importante.
- Effectuez un suivi en tenant compte du timing. Après les 90 premiers jours, la sensibilisation BDR a commencé, une fois que les personnes changeant d’emploi se sont installées et étaient prêtes à évaluer les outils.
L'objectif n'était pas seulement d'attirer l'attention, mais aussi d'entretenir des relations durant les périodes propices au changement.
Pourquoi ce signal fonctionne : changements de timing et de budget
L'éclat de cette pièce réside dans le fait qu'elle n'est pas magique. C'est du bon sens rendu systématique.
- Nouveau rôle, nouveau budget. Dans un délai de six mois, la plupart des dirigeants ont l’autorité (et souvent le mandat) de réévaluer les outils.
- L'expérience passée voyage. S’ils ont déjà utilisé votre produit ou celui d’un concurrent, ils apportent ce biais avec eux.
- Les premières impressions comptent. Tendre la main pour féliciter et offrir un cadeau n’est pas un gadget : cela crée une bonne volonté qui perdure jusqu’à la phase d’évaluation.
Dans mon cadre de répartition des comptes, les nouveaux comptes nets se situent généralement en niveau 2 ou 3, après rétention et expansion. Les changements d'emploi constituent l'un des rares signaux suffisamment forts pour justifier le passage d'un nouveau compte net à un niveau supérieur.
La personnalisation plutôt que le volume
Une autre leçon importante de l’équipe de Justin est la retenue.
À un moment donné, ils ont évolué trop vite et ont perdu la personnalisation. Les e-mails sont devenus génériques. Le mouvement ressemblait à une campagne comme une autre. Ils reviennent maintenant à « faire moins, mais faire mieux » — moins de comptes, une personnalisation plus approfondie, une meilleure exécution.
C'est un point que j'insiste constamment : les listes de comptes gonflées nuisent à l'ABM. Un ciblage ciblé et basé sur les signaux est toujours plus efficace que le volume.
L'alignement reste toujours la clé du succès
La conversation ForgeX s'est terminée sur un point que j'ai souvent observé : l'alignement. L'ABM s'effondre lorsque la direction ne sait pas clairement quelle stratégie l'entreprise mène : un 1:1 stratégique, un à quelques-uns ou la croissance.
Les changements de poste sont une excellente stratégie, mais ils ne fonctionnent que si chacun s'accorde sur son rôle dans le mix GTM. Si le marketing pense qu'il s'agit d'ABM stratégique, les ventes de chasser les logos, et la direction pense que tout est une question de volume SQL, l'échec est inévitable.
Les signaux ne créent de la valeur que lorsque les ventes, le marketing et les opérations s'accordent sur ce qu'ils signifient et sur la manière d'agir en conséquence.
ABM alimenté par des signaux
Les changements d’emploi ne sont qu’un signal parmi d’autres. Mais ils sont un parfait exemple de la raison pour laquelle j'encourage les entreprises à arrêter de courir après les logos, à cesser de se noyer dans les tableaux de bord et à commencer à construire leur mix de comptes autour de signaux réels et humains.
Ils prouvent trois choses sur lesquelles j’ancre mon travail :
- Signaux > listes de souhaits. L’ABM fonctionne lorsque vous ciblez en vous basant sur des preuves, et non sur des rêves.
- Le timing > le volume. Deux comptes par représentant par jour, bien faits, sont mieux que dix comptes aléatoires pulvérisés en même temps.
- Alignement > hypothèses. Des attentes claires en matière de marketing, de ventes et d’opérations sont plus importantes que n’importe quelle plateforme.
Plats à emporter
Les signaux d'intention ABM sont des données qui indiquent quand un compte est plus susceptible d'acheter, de se développer ou de se désabonner. Ils vont au-delà des données firmographiques de base et se concentrent sur les comportements ou les changements révélateurs d'intention, tels que les changements d'emploi, les levées de fonds, les tendances d'embauche ou l'adoption de nouvelles technologies. L'objectif est de privilégier les comptes présentant de réelles conditions d'achat plutôt que de se contenter de listes de souhaits.
Les changements de poste constituent l'un des signaux d'intention les plus clairs en matière de gestion des actifs de performance (ABM), car les nouveaux dirigeants réévaluent presque systématiquement leurs outils, leurs fournisseurs et leurs processus au cours de leurs six premiers mois. Ils conservent leurs anciennes préférences, recherchent des gains rapides et disposent souvent d'une autorité budgétaire. Chez 360Learning, plus de 701 TP3T d'opportunités provenaient de contacts ayant récemment changé de poste, ce qui témoigne de l'impact de ce signal.
Dans un mix de comptes ABM, les nouveaux comptes nets sont généralement moins prioritaires que la fidélisation ou l'expansion. Les personnes en reconversion constituent toutefois une exception : le signal est suffisamment fort pour les faire remonter dans le mix. En ciblant les personnes en reconversion, le marketing et les ventes peuvent concentrer leurs efforts de prospection sur les quelques nouveaux comptes nets les plus susceptibles de convertir, au lieu de gonfler les listes avec des cibles à faible probabilité.