L'intention au niveau du contact transforme les signaux en réunions

J'ai rejoint Influ2séance de Dmitri Lisitski Et c'était génial. Tellement bien que ça méritait un article, car j'ai beaucoup appris.

Si vous avez travaillé dans le secteur de l'ABM au cours des dix dernières années, vous avez ressenti la même frustration que moi : les données d'intention semblent prometteuses sur le papier, mais s'effondrent lorsqu'on les transmet au service commercial. « Quelqu'un chez Acme a cliqué sur un article ABM. » Bon… qui ? Quoi ? Pourquoi maintenant ? Le commercial hausse les épaules, l'ignore, ou pire, se trompe et coupe court.

C'est là le point crucial. L'intention, sous sa forme classique au niveau du compte, est intéressante, mais difficilement exploitable. Le webinaire Influ2 a finalement touché ce point sensible et proposé quelque chose de plus précis : l'intention au niveau du contact. Pas la goutte appelée « Acme », mais Melissa d'Acme a cliqué sur cet article précis.

La promesse non tenue de l'intention au niveau du compte

La plupart des outils dont nous disposons jusqu'à présent se limitent au compte. Ils indiquent qu'une organisation est en plein essor sur un sujet, mais pas qui est réellement à l'origine de la recherche. J'ai constaté ce phénomène dans tous les programmes de GPA :

• Le service commercial reçoit une liste de « comptes prometteurs » sans aucun contexte. La moitié d'entre eux sont de véritables opportunités ; l'autre moitié sont des comptes fantômes.
• Le marketing tente d’orchestrer des campagnes, mais sans signal de contact, la personnalisation devient effrayante ou générique.
• On dit aux SDR : « Quelqu'un d'Acme étudie X. » Soit ils ne font rien, soit ils supposent que c'est le vice-président qu'ils recherchent et se présentent avec un argumentaire erroné.

Les conséquences sont prévisibles : les ventes cessent de faire confiance aux signaux, le marketing devient défensif et la direction se demande pourquoi la brillante plateforme d'intention n'a pas fait avancer le pipeline.

« Il n’existe pas de parcours de compte »

Le « parcours client » n'existe pas. Il existe voyages individuels qui se synchronisent parfois. L'évaluateur est plongé dans la recherche ; son supérieur n'a pas défini le problème ; les achats arrivent à la dernière minute. Combinez tout cela en une seule « attaque » et vous perdez les seuls éléments importants.

Souvent, les programmes ABM qui s'essoufflaient contenaient de nombreux signaux, et affichaient même un alignement des ventes sur papier. Mais une fois le compte en main, la nuance disparaît.

Cette phrase résume parfaitement l'échec de l'intention au niveau du compte. Même au sein d'un petit groupe d'acheteurs, les chemins divergent :

• L'évaluateur est plongé dans la recherche, comparant les fournisseurs côte à côte.
• Son patron n’a même pas encore défini le problème.
• L’approvisionnement n’est abordé qu’à la dernière minute.

Appeler cela un « parcours de compte » unique relève de la fiction. Il n'y a pas de monolithe. Ce sont des individus, chacun suivant leur propre courbe, qui finissent par se rassembler autour d'une décision.

Lorsque vous mesurez uniquement l’ensemble, vous brouillez les différences qui comptent réellement.

Ce que l'intention au niveau du contact vous apporte réellement

La session a présenté une nouvelle méthode pour qu'Influ2 puisse faire émerger des signaux de contact à travers le contenu, la recherche et les réseaux sociaux. Enfin, un nom est lié à l'intention, et pas seulement un domaine.

• Contenu: OMS engagé et le sujet d'intérêt ils revenaient sans cesse.
• Recherche (y compris zéro clic): OMS interrogé quel mot-clé/catégorie/marque, même quand ~60% des recherches se terminent sans clic—donc vous voyez toujours le moment où la curiosité monte. 
• Sociale: publications/commentaires réels mappé à vos sujets, pas de bruit emoji.

Le pouvoir ne réside pas dans les étiquettes. C'est parce que vous pouvez désormais agir de manière pertinente. Non pas « J'ai vu que vous avez fait une recherche hier », mais « Les équipes qui explorent [Sujet] rencontrent généralement [Problème]. Est-ce que cela vous parle ? »

C’est ici que Dmitri a soulevé un autre point crucial : pertinence > personnalisation. La personnalisation est facile à simuler (« Salut Amanda, j'ai vu que tu étais à Montréal »), mais l'incohérence tue instantanément la conversation. La pertinence signifie que vous parlez de ce qui les intéresse vraiment à ce moment précis.

Oubliez la personnalisation ; concentrez-vous sur la pertinence

La ligne qui m'a atterri : la pertinence l'emporte sur la personnalisationLa personnalisation est facile à falsifier : noms, titres, symboles de ville. La pertinence est plus difficile, car elle vous oblige à parler de problème qu'ils explorent actuellement.

L'intention au niveau du contact permet d'être pertinent sans être inquiétant. Inutile de révéler la source (« J'ai vu que vous avez cherché X à 14h17 »). Il vous suffit de… sujet et timing pour façonner une conversation qui semble juste dès le contact.

Lorsque votre stratégie de sensibilisation repose sur la personnalisation, vous obtenez de mauvais résultats.

• « Salut Melissa, j'ai adoré ton ancienne université. Ça t'intéresse d'être abonnée à ABM ? » → ignorée.

Et voici la partie que la plupart des équipes oublient : L’IA rend la personnalisation moins chère, et non meilleure. Vous pouvez dès aujourd'hui diffuser automatiquement des milliers de messages « Bonjour {Prénom} ». Ce que l'IA ne peut pas deviner, c'est ce qui mérite d'être pertinentC'est pourquoi les signaux au niveau du contact sont importants. Ils fournissent quoi (sujet, moment, rôle). Votre tâche consiste à fournir les pourquoi c'est important en langage clair.

Vous gagnez en pertinence en connaissant le sujet et le timing.

L'IA et le passage au zéro clic

L'IA modifie les comportements d'achat. De plus en plus d'acheteurs se documentent sur ChatGPT ou consultent les résumés générés par l'IA au lieu de cliquer sur le contenu source. Cela signifie que votre bassin traditionnel de « signaux propriétaires » se réduit.

L'intention de recherche au niveau du contact comble cette lacune. Si quelqu'un n'arrive jamais sur votre site mais que vous pouvez toujours le voir ils J'ai cherché « cadre d'attribution ABM » hier, et vous les obtenez avant la concurrence. La rapidité est importante, car l'intérêt diminue. La fenêtre d'impulsion est de quelques heures, et non de quelques semaines.

Cela correspond à ce que j’ai observé dans mes propres programmes ABM : les affaires que nous remportons le plus rapidement sont celles pour lesquelles nous avons réagi rapidement aux signaux, alors que le problème était encore récent.

Des signaux au « pourquoi maintenant »

Le problème avec l'intention n'a jamais été l'idée, mais l'exécution. Au niveau du compte, on entend du bruit : un domaine entier est signalé comme « sur le marché » parce que quelqu'un, quelque part, a cliqué sur quelque chose. C'est pourquoi les commerciaux l'ignorent. Ils ne voient pas qui a appuyé sur le bouton, ni pourquoi c'est important maintenant.

Le véritable déverrouillage se produit lorsque vous prenez les signaux vers le bas niveau de contact avec le contexte. Pas seulement « une page vue », mais : qui s'est engagé, quel sujet ils exploraient réellement et à quelle fréquence ils y revenaient. Même les comportements dits « invisibles » – comme les 60% de recherches sans clic qui s'arrêtent sur un résumé IA – peuvent désormais être mis en évidence et associés à un nom. Et sur les réseaux sociaux, au lieu d'être noyés sous un flot d'émojis, vous voyez les publications qui correspondent à des achats difficiles.

Cette précision permet d'acheminer les signaux vers quelque chose que j'ai poussé avec le Modèle MQA™ multi-badges:un seul « pourquoi maintenant » crédible.

Les badges seuls sont utiles : ils séparent pourquoi maintenant Expansion, dynamique de croissance, renouvellement technologique ou accélération des intentions. Mais un badge n'a de valeur que si le signal qui le déclenche est précis. Si le déclencheur est vague – « augmentation du nombre de clients » – les ventes ne lui feront toujours pas confiance.

C'est là que intention au niveau du contact Il fait le gros du travail. Il enrichit le badge de trois façons :

1. Cela rend le déclencheur spécifique.
   • Avant (au niveau du compte) : Expansion incendies parce que « Acme a montré de l’intérêt pour le produit ».
   • Après (niveau contact) : Expansion incendies parce que trois utilisateurs nommés de l'équipe marketing d'Acme ont passé la semaine à lire des articles sur le module complémentaire d'analyse, tandis que leur vice-président a publié sur LinkedIn des articles sur les lacunes en matière de rapports.
2. Cela rend le badge opportun.
   • Avant: Actualisation technologique N'apparaît que lorsque l'engagement global atteint un certain seuil. Lorsqu'il apparaît, l'acheteur peut être passé à autre chose.
   • Après: Actualisation technologique incendies le même jour un responsable RevOps recherche « Concurrent X contre [Votre outil] » et un CMO commente la publication d'un pair sur les problèmes de migration. La couverture de recherche sans clic signifie que vous le voyez avant même qu'ils n'arrivent sur votre site.
3. Cela rend l’histoire crédible.
   • Avant: Dynamique de croissance signifie « le compte est en pleine expansion grâce à l'intention de catégorie. » Sales obtient un score de 85 et hausse les épaules.
   • Après: Dynamique de croissance moyens un directeur de la génération de la demande et un vice-président des ventes chez Acme ont tous deux lu trois articles de Forbes et de G2 sur l'attribution ABM au cours des 10 derniers jours. Le badge est désormais accompagné d'un court récit que les ventes peuvent réellement utiliser : « Des équipes comme la vôtre explorent clairement l’attribution. Voulez-vous voir comment leurs pairs ont résolu les premiers pièges ? »

La plupart des plateformes d’intention regroupent encore les signaux dans une étiquette de compte vague : « Quelqu’un chez Acme est en plein essor. » Ce n'est pas exploitable. Les vendeurs ne savent pas qui a interagi, quel sujet a suscité l'intérêt, ni même si c'est pertinent. C'est pourquoi tant de données d'intention disparaissent des tableaux de bord.

Quels changements dans l'exécution

Lorsque vous ajoutez une précision au niveau du contact, l’orchestration s’affine. Rapidité, spécificité, séquençage. Avec un nom et un sujet sur le disque, vous pouvez agir comme le jour même, mène avec le angle droit, et la conception par acheteur voyages qui s'étendent jusqu'à la vue de groupe.

J'imagine que cela se produirait si, lors d'une campagne, un responsable senior clique sur une publicité et qu'un responsable junior prend rendez-vous. Sans la vue au niveau des contacts, ce lien serait resté invisible. Grâce à elle, nous pourrions suivre le développement de la dynamique de groupe et planifier les actions de sensibilisation en conséquence.

Où j'irais plus loin

Faire apparaître ces signaux dans un flux que les représentants peuvent réellement utiliser est probablement la partie la plus importante de l'intention au niveau du contact, car les signaux n'ont d'importance que si nous agissons en conséquence et qu'ils se transforment en mouvement.

La différence avec l'intention au niveau du contact ne réside pas dans « plus de données », mais dans la manière dont les données arrivent : un nom, le sujet qu'ils explorent réellement, sa date récente et la manière dont cela se rapporte à d'autres personnes du même compte.

Donc, mon point de vue sur ce sujet est le suivant : rendre la raison utilisable. Officiellement, une ligne de langage claire. Pas de score, pas de mystère. Également, mener une action de sensibilisation contre individuel qui a déclenché le moment, et en prenant en considération que la recherche sans clic signifie que le parcours commence souvent avant une page vue, il est donc essentiel d'agir rapidement.

Et encore, Restez du bon côté de la pertinence. Huit acheteurs sur dix ignorent les messages qui ne sont pas pertinents.

Là où les équipes ABM peuvent encore glisser

Même lorsque les données d'intention sont disponibles, les équipes sabotent leurs propres chances. L'erreur la plus courante ? Considérer le signal comme un script. Une communication qui dit : « J'ai vu que vous avez recherché X hier », c'est inquiétant. Le signal doit éclairer l'angle de la conversation, et non en devenir la cause.

Le deuxième piège est de confondre volume et valeur. Fournir aux commerciaux d'énormes listes de « comptes d'intention » sans date d'expiration ni contexte. En une semaine, tout cela ressemble à du spam. Les signaux s'estompent rapidement ; si vous ne pouvez pas agir rapidement, ne les signalez pas.

Et puis il y a le problème de confiance. Lorsque le « pourquoi maintenant » n'est pas clair dans le document, les équipes commerciales se désintéressent. Si l'intention se manifeste dans le CRM sous la forme d'un score vague, elle est ignorée.

L'intention au niveau du contact comble le fossé avec lequel nous sommes tous confrontés : une intention intéressante mais inutilisable.

Lorsque vous connectez ces signaux dans un système comme Multi-Badge MQA™, vous donnez aux ventes exactement ce dont elles ont besoin : une raison claire par compte, liée à une véritable action humaine, acheminée vers le bon propriétaire, traitée rapidement.

C’est la différence entre l’intention en tant que bruit et l’intention en tant que revenu.

Intention au niveau du contact À retenir