C'est un problème majeur et bien connu des équipes ABM : créer des modèles de notation réellement utilisés par les ventes. La plupart sont ignorés. Le marketing ajuste les seuils, teste différentes sources de données, sans succès. Le problème n'est pas mathématique. C'est que les scores au niveau des comptes n'indiquent pas aux ventes qui appeler ni pourquoi c'est important.
C’est pourquoi j’ai créé le système de notation des comptes multi-badges : pour évaluer les comptes selon une perspective différente, en se basant sur le “ pourquoi maintenant ” plutôt que sur des scores d’activité agrégés qui n’ont jamais donné de bons résultats.
Alors Anna Tsymbalist, La responsable ABM chez Influ2 est arrivée en mode ‘ tiens ma bière ’ et a expliqué comment elle avait complètement abandonné l'ancien système de notation des comptes et reconstruit son programme autour de signaux au niveau du contact, du timing et d'une action immédiate.
Cela a confirmé mes doutes et clarifié ce qui compte réellement.
L'évaluation traditionnelle des comptes échoue (et nous l'avons tous vécu)
Quand Anna a commencé à raconter l'histoire de Shelf, j'ai tapé dans le chat : “ Je souffre de syndrome de stress post-traumatique. ” Anna n'a pas pu retenir son rire. Lisa Pansini, une autre participante, a répondu : “ Pareil. ” Nous savions tous exactement où cela nous menait.
Dans son ancienne entreprise, Shelf, ils avaient mis en place le modèle de notation classique : MQL, seuils, taux de conversion par étape. Sur le papier, les calculs semblaient clairs. Puis, le PDG souhaitait développer son pipeline, et la solution semblait simple : abaisser le seuil MQL.
Les commerciaux ont répondu : “ Vous apportez des prospects nuls. Je parle à des étudiants. C’est une perte de temps. ”
Ils ont donc relevé le seuil. Toujours pas de pipeline. Ils ont ensuite suivi les canaux qui généraient du chiffre d'affaires et ont découvert que la plupart des transactions conclues provenaient des enchères de recherche Capterra. Ils ont donc investi dans Capterra.
Il s'avère que les prospects Capterra ne sont pas infinis. Seul un nombre limité de personnes recherchent votre catégorie à un moment donné. L'enchère est devenue coûteuse, le puits s'est tari et le pipeline est resté bloqué.
C'est alors qu'ils ont admis : le scoring ne vous dit pas à qui vous adresser ni pourquoi. Il vous donne juste un chiffre auquel les commerciaux ne font pas confiance.
Ce qui fonctionne à la place
Anna Tsymbalist a reconstruit son programme ABM sans notation. Elle a simplement acheté des groupes définis par nom dans Salesforce. Pas de rôles ni de titres agrégés, mais des personnes réelles. Sarah de RevOps. Melissa de Marketing Opérations. Le vice-président qui signe.
Les contacts ont été divisés par persona. Non pas parce qu'il y avait des messages différents pour chacun (ce qui n'était pas possible, un problème que nous rencontrons tous fréquemment), mais pour contrôler le contenu vu par chaque groupe et gérer son exposition.
Le système : si Sarah clique sur une publicité comparant les concurrents, le SDR reçoit une alerte Slack le jour même. Pas de score. Un nom et un sujet.
Le mythe de la “ fatigue publicitaire ” est mort.
L'ancien modèle reposait sur la peur : rotation des contacts par tranches de trois mois pour éviter la surexposition. Diffusez des publicités pendant 90 jours, puis reculez, laissez reposer, puis passez à la tranche suivante.
La question s’est alors posée : et si la lassitude publicitaire n’existait pas ?
Anna a remplacé les lots par une maturation continue. Les contacts non activement prospectés par les SDR ont tout de même vu du contenu, mais en quantité moindre, et n'ont contacté le client que lorsqu'ils ont constaté un engagement.
Cela a fonctionné parce que le timing était bon, parce que le timing comptait plus que le volume.
Si une entreprise vient d'embaucher un nouveau directeur marketing qui restructure l'ensemble de l'entreprise, le vice-président marketing n'est pas en quête de nouveaux outils. Si elle vient d'être rachetée et que la direction réduit les coûts, votre argumentaire, aussi pertinent soit-il, ne fera pas mouche.
Le timing est primordial. Le problème n'a jamais été le contenu, mais plutôt la présence lorsque la douleur se manifestait.
L'intention au niveau du contact constitue le argument en faveur des ventes
L'objectif principal de l'ABM est de donner aux équipes commerciales une raison incontournable. Pas un score, pas une intuition. Un argument tellement clair qu'il n'y a aucune excuse pour ne pas agir.
L'intention au niveau du contact rend cela possible. Quand vous savez que Sarah de RevOps a recherché votre concurrent deux fois cette semaine, lu trois études de cas de migration et publié des articles sur les lacunes de son outil actuel, vous ne vous interrogez pas. Vous avez l'histoire.
Ce n'est pas de la personnalisation. C'est de la pertinence. Et c'est irréfutable.
Avant l'intention de contact, les commerciaux se contentaient de dire “ ce compte est en plein essor ” et haussaient les épaules. Ils ne savaient pas qui était intéressé, ce qui l'avait déclenché, ni si c'était important. Aujourd'hui, le signal est accompagné d'un nom, d'un sujet et d'un calendrier. L'argumentaire se construit tout seul.
C’est le changement qu’ABM attendait depuis longtemps.
Comment cela remet en question le système de notation des comptes multi-badges
La fondation de Notation des comptes multi-badges est : justifiez la relance commerciale. Un badge à la fois. Une raison claire.
L’approche d’Anna prouve Cela fonctionne, mais au niveau du contact et non du compte.
Ses “ badges ” ne sont pas les miens. J'ai défini l'expansion, le pic de croissance, le renouvellement technologique et l'augmentation de l'intention. Elle mène des campagnes basées sur les personas, suit les cycles d'engagement et signale les signaux d'études de la concurrence.
Cela m'amène à me demander : ai-je été trop précis ? Avons-nous besoin de plus de badges ? Ou le cadre doit-il s'adapter aux signaux que vous recevez ?
Ce que je sais : les bases sont bonnes. Il faut argumenter auprès des contacts. Donnez aux commerciaux une raison irréfutable d'agir sans tarder. Le reste ? Je suis encore en phase de réflexion, c'est un travail en cours qui, je pense, ne s'arrêtera jamais.
Lorsque j'ai développé le système de notation des comptes par badges multiples, j'ignorais tout de l'intention au niveau du contact. Je travaillais avec des signaux au niveau du compte et je cherchais à les rendre utiles. Le modèle a fonctionné car il imposait l'utilisation d'un seul badge à la fois : une information claire plutôt qu'une note vague.
Lorsque Influ2 a lancé l’intention au niveau du contact, cela a enrichi l’ensemble du modèle et m’a permis de passer de : “Ce compte affiche des signaux de rafraîchissement technologique. À Sarah Doe, directrice des opérations de révision chez Acme, et deux autres responsables sous sa responsabilité ont indiqué sur les réseaux sociaux X qu'ils étudiaient ‘ Concurrent X vs. Votre outil ’ et ont lu trois articles sur la migration cette semaine.
Le badge fonctionne toujours. Mais il y a désormais un nom, un sujet et une chronologie.
La réalité d'Anna montre que le modèle doit continuer à mûrir. Les fondations – construire le dossier au niveau du contact – sont solides. Mais les badges eux-mêmes ? Peut-être devraient-ils être plus adaptatifs ; ou y en a-t-il plus de quatre. Le modèle ne devrait-il pas les prescrire du tout ?.
L'analyse de l'intention au niveau du contact ne se contente pas d'améliorer le système de notation des comptes multi-badges ; elle le force à évoluer.
Ce que l'infrastructure exige
Construire cette infrastructure signifie admettre que vos groupes d’achat ont probablement tort.
La plupart des équipes définissent les personas une fois, voire deux, et supposent qu'ils sont valables un an. Mais 30% de ces contacts changent régulièrement de poste. Le vice-président que vous avez formé pendant trois mois a quitté l'entreprise il y a deux semaines, et vous diffusez des publicités à quelqu'un qui n'y travaille plus.
La première exigence n'est donc pas l'outillage. C'est la discipline. Il faut que quelqu'un soit responsable de la revalidation mensuelle des groupes d'achat. C'est une tâche peu valorisante, car personne ne célèbre généralement la mise à jour de Salesforce (sauf les ABM), mais si on l'ignore, tout le reste est compromis.
La deuxième exigence est la rapidité. Si Sarah recherche votre concurrent mardi, le représentant commercial doit le savoir mercredi. Pas la semaine prochaine, lorsqu'il examinera le tableau de bord, car à ce moment-là, Sarah aura déjà eu trois appels commerciaux et un avis.
Cela implique des alertes. Slack, Salesforce, e-mails : tout ce qui est détecté le jour même. Et cela implique des SDR suffisamment confiants dans le signal pour agir en conséquence, ce qui nécessite que l'équipe de direction cesse de mesurer les MQL.
La plupart des équipes ne disposent pas de tout cela. Mais ce n'est pas indispensable. Commencez avec 50 comptes et définissez les groupes d'achat par nom. Suivez ensuite l'engagement au niveau des contacts et réagissez aux signaux le jour même.
Prouvez que cela fonctionne avant d'essayer de le faire évoluer, car si vous ne pouvez pas le faire fonctionner pour 50, cela ne fonctionnera pas pour 500.
Un changement de jeu
L'intention au niveau du contact change tout, car elle vous donne le nom, le sujet et le moment. Elle rend l'argument irréfutable.
Cela correspond aux fondements du modèle de notation des comptes multi-badges : constituer le dossier au niveau du contact et donner aux équipes commerciales une raison claire d’agir.
L'approche d'Anna Tsymbalist m'a montré que les badges eux-mêmes doivent être flexibles, et une autre chose est devenue claire grâce à son approche :
La lassitude publicitaire n'existe pas. Il y a un mauvais timing. Si vous êtes en face de la bonne personne lorsque la douleur apparaît, elle s'engagera. Sinon, aucun encouragement ne pourra y remédier.
L'intention au niveau du contact ne se limite pas à Notation des comptes multi-badges Le modèle s'améliore. Il est contraint d'évoluer. Si l'on peut identifier précisément qui a effectué quelle recherche et à quel moment, l'“ identifiant ” devient moins important que l'histoire que l'on construit à partir du signal.
Intention au niveau du contact À retenir
L'intention au niveau du contact suit l'engagement et les signaux d'achat au niveau individuel, et non au niveau du compte. Au lieu de “ Le compte XYZ est en plein essor ”, vous obtenez “ Sarah, du service RevOps du compte XYZ, a effectué deux recherches sur votre concurrent cette semaine, a lu trois études de cas de migration et a publié des articles sur les lacunes de son outil actuel. ” L'intention au niveau du contact vous indique le nom, le sujet et le moment de l'action, ce qui constitue un argument irréfutable pour inciter les commerciaux à agir sans délai.
L'intention au niveau du contact déplace l'ABM des scores au niveau du compte vers des groupes d'achat définis par nom dans Salesforce : de vraies personnes (Sarah de RevOps, Melissa de Marketing Ops, la vice-présidente qui valide). Lorsque Sarah clique sur une publicité comparant les concurrents, le représentant commercial reçoit une alerte Slack le jour même, avec un nom et un sujet, et non un score. Cela renforce les arguments commerciaux : sachant que Sarah a recherché votre concurrent deux fois cette semaine et a lu des études de cas de migration, vous ne faites pas de suppositions : vous avez l'histoire. C'est de la pertinence, pas de la personnalisation.
Non. L'ancien modèle reposait sur la peur : rotation des contacts par lots de trois mois pour éviter la surexposition. Diffusez des publicités pendant 90 jours, puis reculez, laissez-les se reposer. Mais la lassitude publicitaire n'existe pas : le mauvais timing est inévitable. Si vous êtes en contact avec la bonne personne au moment opportun, elle interagira. La fidélisation continue fonctionne : les contacts non activement prospectés par les SDR voient toujours du contenu (mais moins), et vous ne les contactez que lorsque vous constatez de l'engagement. Le timing compte plus que le volume.