Ces dernières années, j'ai participé à trois projets pilotes de gestion des actifs de type 1:few, qui tentaient d'utiliser l'automatisation et l'IA pour se développer. Tous trois ont échoué en moins d'un an. Voici ce qui a mal tourné et comment j'ai appris à y parvenir.
Les entreprises voient l'IA et réfléchissent : nous pouvons enfin déployer des solutions ABM individuelles à grande échelle. Des clusters personnalisés. Des stratégies verticales. Du contenu généré par l'IA pour chaque compte. L'ABM qui remporte des contrats.
Mais l'IA ne corrige pas les mauvaises structures. Elle les rend plus rapides.
Le modèle de déploiement « un à quelques-uns » est le plus difficile à mettre en œuvre. Et si vous essayez de le mettre en œuvre, avec ou sans IA, sans maîtriser au préalable Growth ABM, c'est impossible.
La plupart des entreprises négligent les bases. Elles testent des solutions d'IA avec un ou plusieurs comptes, utilisent l'IA pour produire du contenu personnalisé, appellent cela l'ABM, et se demandent pourquoi cela ne s'adapte pas. Le problème ne vient pas de l'IA. C'est qu'elles tentent d'utiliser l'IA pour exécuter le modèle ABM le plus complexe sans le système d'exploitation pour le prendre en charge.
Ce que fait réellement l'IA ABM (et ce qu'elle ne fait pas)
Avant l'IA générative, les études de comptes approfondies nécessitaient des équipes offshore ou des marketeurs juniors qui passaient des semaines à profiler les comptes et les parties prenantes. Aujourd'hui, l'IA effectue ces recherches à grande échelle.
Mais ce n'est pas magique. Il vous faut toujours savoir quels comptes étudier, quels rôles sont importants au sein du groupe d'achat et quelles informations vous recherchez.
L'IA accélère le travail. Elle ne remplace pas la stratégie.
L’IA fait évoluer la recherche.
Profilez 200 comptes au lieu de 20. Identifiez les membres des groupes d'achat à travers les clusters. Détectez les signaux d'intention et contextualisez-les plus rapidement. L'IA analyse les rapports de résultats, les articles de presse, les changements de direction et les pics d'embauche. Elle met en lumière l'essentiel et ignore le bruit.
C'est là que l'IA apporte une réelle valeur ajoutée à l'ABM : elle prend en charge des tâches autrefois manuelles et les rend évolutives. Mais il reste nécessaire de définir les comptes importants, les rôles à cibler et les informations pertinentes. L'IA accélère la recherche. Elle ne détermine pas votre ICP.
L’IA permet la personnalisation du contenu à grande échelle, mais uniquement si vous disposez d’abord du contenu principal.
Voici comment cela fonctionne en pratique :
Vous construisez l'histoire maîtresse. Stratégie, messages et propositions de valeur axés sur l'humain. C'est là que réside le plus gros du travail : comprendre les difficultés, les résultats commerciaux et les raisons pour lesquelles chacun devrait s'y intéresser.
Ensuite, vous utilisez l'IA comme moteur de remixage. Vous prenez le contenu principal et le personnalisez en fonction des rôles, des secteurs d'activité ou des comptes individuels. Exemples sur mesure. Langage sectoriel. Cas d'utilisation pertinents.
Vous évoluez sans repartir de zéro à chaque fois.
Voilà le modèle. Maîtriser l'histoire d'abord. Personnalisation pilotée par l'IA ensuite.
Ce que l'IA ne fait pas : créer plus de contenu pour son propre plaisir.
La tentation est grande d'utiliser l'IA pour générer du volume. Plus d'e-mails, de pages de destination, plus de contenu. Mais sans système d'exploitation (hiérarchisation, modèles de capacité, mesures), l'IA devient une simple usine à contenu.
L'IA ne résout pas les problèmes structurels. Elle les expose plus rapidement.
Si tu:
Vous ne savez pas quels comptes prioriser, l'IA vous aidera à créer du contenu générique pour chacun d'eux.
Il n'y a pas de logique de hiérarchisation, l'IA personnalisera tout de manière égale (ce qui signifie que rien n'est réellement personnalisé).
Vous mesurez toujours les MQL au lieu de la progression du compte, l'IA vous aidera à générer davantage de mauvaises mesures.
Fréquence vs. qualité
Il y a une tension : faut-il utiliser l'IA pour créer plus de contenu (fréquence plus élevée) ou se concentrer sur moins de pièces plus profondes ?
Privilégiez la qualité à la quantité, mais la fréquence reste importante. Si vous envoyez deux articles de grande valeur par trimestre et que votre concurrent en envoie une douzaine, qui bénéficie d'une meilleure notoriété ?
L'équilibre : n'utilisez pas l'IA pour produire du volume sans but précis. Utilisez-la pour maintenir une cadence qui vous permette de rester présent à l'esprit. Testez en fonction de votre public. Les dirigeants tolèrent une fréquence moins élevée que les praticiens.
Pourquoi l'IA ABM nécessite d'abord une infrastructure Growth ABM
C'est là que la plupart des pilotes ABM d'IA échouent : ils tentent d'utiliser l'IA pour faire évoluer un à quelques ABM sans construire les fondations d'un ABM de croissance.
Un à quelques ABM — avec ou sans IA — nécessitent une infrastructure que la plupart des entreprises ne possèdent pas encore.
Vous avez besoin d'une logique de hiérarchisation qui dicte où investir. Des modèles de capacité qui associent la couverture à la priorité des comptes. Des systèmes de mesure qui suivent la progression des comptes, et non le volume MQL. Une infrastructure de recherche qui profile les clusters, et pas seulement les comptes individuels. Une personnalisation du contenu au niveau du cluster : spécifique à chaque secteur, et non simplement par logo.
Si vous ne disposez pas de ces systèmes, l’IA ne fait qu’aggraver le problème.
Le responsable ABM tente d'utiliser l'IA pour personnaliser 50 comptes sans règles de hiérarchisation. L'IA génère du contenu pour chaque compte, car il n'y a aucune logique quant à l'investissement en profondeur ou en étendue.
Le marketing utilise l'IA pour créer du “ contenu vertical ” qui reste trop générique pour être pertinent, faute d'avoir construit l'histoire principale. Les équipes commerciales sont frustrées car la “ personnalisation ” générée par l'IA est superficielle : un simple changement de logo, peut-être une référence sectorielle, mais rien qui prouve que vous comprenez leur activité.
Tout le monde travaille plus dur. L'IA travaille plus vite. Rien n'est évolutif.
Vous ne pouvez pas utiliser l’IA pour ignorer la construction des fondations.
La pile complète : pourquoi Growth ABM est la base de l'IA ABM
Robert Norum, consultant ABM spécialisé depuis 13 ans dans le marketing basé sur les comptes et ayant formé pendant 7 ans plus de 1 000 praticiens aux fondamentaux de l'ABM, appelle cela le modèle ABM Full Stack — une structure à plusieurs niveaux qui montre comment différents modèles de déploiement fonctionnent ensemble, et non en silos.
La logique est simple :
Le marché total adressable (TAM) se situe à l'extérieur. Marque, RP, SEO, PPC : c'est ainsi que les comptes vous trouvent.
Un-à-plusieurs (Growth ABM) C'est là que commence l'ABM. Plus de 200 à 500 comptes. Campagnes sortantes proactives avec une méthodologie basée sur les comptes intégrée. Trois niveaux de priorité sont définis.
Un à quelques-uns Se situe au niveau supérieur. Petits groupes de comptes, généralement de 10 à 25 par groupe, souvent organisés verticalement. Investissement élevé, personnalisation modérée.
Un à un est au cœur de nos préoccupations. 5 à 20 comptes au total. Investissement maximal, personnalisation optimale.
La plupart des gens voient cela comme un menu. Choisissez le modèle qui correspond à vos objectifs. Mais ce n'est pas un menu. C'est une séquence.
Si vous ne pouvez pas exécuter Growth ABM (évaluer les comptes, les hiérarchiser, allouer les capacités et mesurer leur progression), votre système d'exploitation ne vous permet pas de gérer un ou quelques comptes. Et vous ne disposez certainement pas de l'infrastructure nécessaire pour exploiter l'IA.
L'IA fonctionne à tous les niveaux du modèle Full-Stack
…mais seulement si vous avez construit le niveau correctement. À la Niveau de croissance ABM : L'IA adapte la recherche à 200 à 500 comptes et personnalise le contenu à chaque niveau. Le niveau 1 offre une personnalisation plus poussée que le niveau 3.
Au niveau un à quelques-uns : L'IA crée du contenu spécifique à chaque cluster en adaptant votre histoire principale à chaque cluster. Robert a partagé son expérience : création de programmes entièrement sur mesure pour un compte, puis utilisation de l'IA pour adapter le contenu à d'autres comptes du même secteur.
Au niveau individuel : L'IA effectue des recherches approfondies sur 5 à 20 comptes, dresse le profil de chaque partie prenante et personnalise le contenu par rôle et par individu.
Mais l'IA ne décide pas quels comptes comptent, ne construit pas votre ICP, ne crée pas votre logique de hiérarchisation ou n'écrit pas votre proposition de valeur fondamentale.
Les erreurs qui tuent les pilotes d'ABM IA
Les entreprises qui essaient d'utiliser l'IA comme un à quelques-uns sans Growth ABM commettent des erreurs prévisibles :
Ils confient à une seule personne la gestion de 50 comptes, sans aucun soutien : aucune infrastructure de contenu, ni mesure de l'importance. L'IA les aide à créer davantage de contenu, mais pas à élaborer une meilleure stratégie.
Ils recrutent pour ce poste avant même de construire le système. Le responsable ABM se présente et se voit demander d'“ utiliser l'IA pour personnaliser à grande échelle ” grâce à des outils conçus pour la génération de la demande. L'IA accélère le travail, mais le travail lui-même est erroné.
Puis quelqu’un demande : “ Devrions-nous passer au marketing de groupe d’achat ? ”
Non. Le marketing de groupe d'achat est de l'ABM. Si votre programme ABM ne cible pas le groupe d'achat, vous ne pratiquez pas l'ABM. Vous menez des campagnes basées sur des personas avec un libellé de compte.
Le fait qu'il soit rebaptisé montre combien de programmes “ ABM ” n'ont jamais ciblé les groupes d'achat. Ces programmes n'ont pas besoin d'IA. Ils ont besoin d'infrastructure.
La bonne séquence pour l'ABM de l'IA
Commencez avec Growth ABM (1 : Plusieurs). Choisissez entre 200 et 500 comptes de votre ICP. Classez-les par niveaux.
T1 : 3-8 .
T2 : 15-25.
T3 : 50-100. Comptes par praticien
Créez des campagnes par étapes avec une méthodologie basée sur les comptes. Mesurez la progression des comptes, et non le volume MQL.
Utilisez l’IA pour étendre la recherche à tous les niveaux et personnaliser le contenu au niveau du niveau.
Échelle de croissance ABM avant d'en ajouter un à quelques-uns. Une fois que vous maîtrisez la hiérarchisation et l'allocation de capacité, regroupez les clusters hautement prioritaires en un à quelques-uns.
Vous disposez déjà de l'infrastructure : règles de hiérarchisation, modèles de capacité, systèmes de mesure. Vous ajoutez maintenant de la profondeur.
Utilisez l’IA pour créer des recherches et du contenu spécifiques à chaque cluster.
Ajoutez-les de manière sélective, un à un. Le one-to-one vient en dernier. Utilisez les clusters Growth ABM Tier 1 ou un à quelques clusters.
Utilisez l’IA pour effectuer des recherches approfondies sur les parties prenantes et personnaliser le contenu par rôle et par individu.
Le modèle « un à quelques-uns » reste le plus difficile, même après avoir posé les fondations. Mais au moins, vous êtes équipé pour gérer la complexité.
L'IA n'a pas simplifié le « one-to-peu ». Elle a simplement révélé que de nombreuses entreprises tentaient de déployer l'ABM à grande échelle sans en comprendre le fonctionnement. Si vous ne pouvez pas gérer l'ABM de croissance sans IA, l'ajout d'IA ne résoudra pas le problème. Cela ne fera qu'accélérer vos erreurs.
Commencez par Growth ABM. Utilisez l'IA pour le faire évoluer. Puis, passez à une solution de gestion de portefeuille unique lorsque vous êtes prêt.
L'IA est l'accélérateur. L'ABM de croissance en est le fondement.
Points à retenir de l'IA ABM
L'IA ABM utilise l'intelligence artificielle pour adapter la recherche de comptes et la personnalisation de contenu à tous les modèles de déploiement ABM. L'IA analyse plus de 200 comptes au lieu de 20, analysant les rapports de résultats, les changements de direction et les pics de recrutement pour en dégager des informations pertinentes. Pour le contenu : commencez par construire le récit principal (stratégie et communication pilotées par l'humain), puis utilisez l'IA comme moteur de remixage pour personnaliser les fonctionnalités en fonction des rôles, des secteurs d'activité ou des comptes grâce à des exemples personnalisés. L'IA accélère l'exécution, mais ne remplace pas la stratégie.
L'IA ne corrige pas les mauvaises structures, elle les accélère. Les entreprises testent un ABM basé sur l'IA (10 à 25 comptes par cluster) sans infrastructure ABM de croissance : logique de hiérarchisation, modèles de capacité, systèmes de mesure, recherche par cluster. Sans cela, le responsable ABM utilise l'IA pour personnaliser 50 comptes sans règles, le marketing crée du “ contenu vertical ” générique et les ventes bénéficient d'une personnalisation superficielle. Tout le monde travaille plus dur, l'IA est plus rapide, rien ne s'adapte.
Commencez par construire un récit principal (stratégie humaine, messages, propositions de valeur), puis utilisez l'IA pour personnaliser votre stratégie en fonction de différents publics grâce à des exemples, un vocabulaire sectoriel et des cas d'utilisation sur mesure. L'IA est efficace à tous les niveaux de la plateforme Full Stack : au niveau Growth ABM, elle étend la recherche à 200-500 comptes ; au niveau One-to-Penny, elle crée du contenu spécifique à chaque groupe ; au niveau One-to-One, elle effectue des recherches approfondies auprès des parties prenantes. N'utilisez pas l'IA pour augmenter le volume, mais pour maintenir une cadence qui vous permet de rester présent à l'esprit. Testez en fonction de votre audience.
Le marketing par groupe d'achat n'est pas nouveau : c'est la base de ce que l'ABM aurait toujours dû être. Si votre ABM ne cible pas le groupe d'achat (les parties prenantes impliquées dans la décision d'achat), vous menez des campagnes basées sur des personas avec un nom de compte. Le fait qu'il soit rebaptisé révèle combien de programmes “ ABM ” n'ont jamais ciblé les groupes d'achat. Ces programmes n'ont pas besoin d'une refonte de marque ; ils ont besoin d'une infrastructure : hiérarchisation, modèles de capacité, mesure basée sur la maîtrise préalable de l'ABM de croissance.