Appliquez-vous toujours un GTM unique pour tous ?

La plupart des équipes B2B appliquent une seule et même action de mise sur le marché (GTM) partout en espérant qu'elle fonctionne. C'est ainsi qu'on finit par « faire de l'ABM » avec une mentalité de génération de leads, ou par appeler la génération de leads « génération de la demande » parce que cela sonne mieux sur une diapositive. La solution n'est pas un énième acronyme. Il s'agit de choisir l'action la plus adaptée au processus d'achat et d'être honnête quant à ses capacités.

Dans un épisode récent de ForgeX Files, l'animateur Davis Potter interviewé Tania Saez, conseiller en croissance B2B pour l'ABM, la génération de la demande et le RevOps, aborde précisément ce problème : les organisations qui tentent d'imposer une stratégie de croissance unique sur des marchés et des formes de transactions très différents. Leur discussion est une analyse approfondie pour toute équipe combinant génération de leads, génération de la demande, ABM de croissance et ABM d'entreprise (1:peu, 1:1). En bref : arrêtez de pêcher les baleines.

Deux univers, deux mouvements

Tania trace une ligne nette que la plupart des équipes brouillent :

• Des processus d'achat courts et simples (peu de parties prenantes, transactionnel, vitesse plus rapide) →  génération de leads, entrant, ou sortant GTM peut fonctionner.
• Des processus d'achat longs et complexes (nombreuses parties prenantes, ACV élevé, consensus) → vous avez besoin GAB et création de la demande GTM, pas seulement la capture de leads.

Voilà. Si vous vendez du thon rouge, n'apportez pas de filet.

Cela correspond à la façon dont je structure le travail basé sur les comptes avec les clients : d’abord, je comprends le la réalité du processus d'achat, puis sélectionnez la motion. Ne commencez pas par l'outil. Commencez par la forme de l'accord, la capacité de votre équipe et les résultats dont vous avez réellement besoin ce trimestre.

ABM de croissance contre ABM d'entreprise

Davis ajoute une division pratique que j'ai trouvée essentielle dans l'exécution de GTM :

• Croissance ABM (1:plusieurs): des centaines ou des milliers de comptes, à plusieurs niveaux Par priorité et capacité. Le niveau 1 offre le plus de personnalisation et d'éligibilité tactique ; le niveau 2 en bénéficie moins ; le niveau 3 est évolutif. Il est toujours basé sur les comptes, mais il est conçu pour la couverture et le débit.
• Enterprise ABM (1:peu, 1:1): Des jeux profonds pour quelques comptes sur une période de 9 à 18 mois. Un savoir-faire pointu, des coûts élevés et une coordination rigoureuse. C'est là que s'inscrit « ABM comme chasse sous-marine ».

Fondamentalement, ces motions devraient se nourrir les uns les autresGrowth ABM met en évidence les tendances, les signaux et les comptes de niveau 1 qui méritent d'être intégrés à des stratégies 1:few ou 1:1. Enterprise ABM valide les messages et les apprentissages du comité d'achat, que vous pouvez ensuite réintégrer à Growth ABM à grande échelle. L'un ne remplace pas l'autre.

Dans mon travail, c'est là que les équipes débloquent des rendements composés : Growth ABM offre une surface prévisible ; Enterprise ABM offre des gains exceptionnels ; les boucles d'apprentissage entre eux améliorent les deux.

Génération de la demande vs. génération de leads

Le glissement entre génération de la demande et génération de leads se produit lorsque les équipes renomment la capture de leads « génération de la demande ». Générer la demande signifie que vous création la demande dans votre catégorie et capturer La génération de leads est avant tout une question de capture.

Si votre stratégie de « génération de la demande » se limite à des e-books sécurisés et à des formulaires de reciblage, appelez-la par son nom. La capture de leads n'a rien de répréhensible ; ne vous attendez simplement pas à ce qu'elle fasse passer des transactions complexes entre six parties prenantes.

Si vous intégrez un processus de vente long et complexe, la création de demande et l'ABM constituent la seule solution viable. Si votre processus est plus court et plus simple, la génération de leads peut rester efficace. Choisissez, mais ne les mélangez pas.

Comment choisir un GTM

La meilleure partie de l'épisode est celle de Tania exercice de sélection Avec une clientèle complexe : de nombreux segments et sous-segments, des valeurs de ventes variables et des cycles de vente hétérogènes. Elle a utilisé cinq variables pour l'aborder :

• Indicateurs sectoriels spécifiques (dépenses publicitaires, trafic sur le site Web).
• Vitesse du pipeline (à quelle vitesse les affaires évoluent).
• Marge / ACV (est-ce que ça vaut la peine ?).
• Difficulté (parties prenantes, complexité, pression concurrentielle).

Résultat : les segments d’entreprise (marques, détaillants) appartenaient clairement à GAB; les segments de « croissance » se sont comportés davantage comme 1:plusieurs. Même au sein de l'ABM, les détaillants avaient une vitesse de pipeline plus rapide, ils étaient donc priorisé pour un impact plus précoce.

Cela reflète la façon dont je construis le mix de comptesUtilisez des variables concrètes (et des signaux d'achat) pour déterminer le mouvement et la priorité par segment. Ensuite, adaptez-les à la capacité. Pas de listes de souhaits inédites, pas de « tout est de niveau 1 », pas de simulation de gestion des actifs clients (ABM) individualisée pour travailler avec un seul marketeur et un rêve.

Prioriser par trimestre

Un autre point sous-estimé mis en évidence dans la conversation : séquencez vos pièces par quart en construisant un carte visuelle de tous les segments, leur GTM le plus adapté (génération de leads, génération de demande, Growth ABM, Enterprise ABM), puis choisissez P1/P2 pour cette année—avec le reste mis en scène pour suivant.

La discipline est primordiale. La plupart des équipes échouent non pas parce que l'idée est mauvaise, mais parce qu'elles essaient de courir. tous Des mouvements partout, puis noyés dans des campagnes incomplètes et des changements de contexte. Choisissez moins de jeux. Terminez-les. Apprenez. Puis développez-vous.

Chez ABX Stack, nous prenons la même décision très tôt: que finirons-nous ce trimestreQue pouvons-nous faire de manière crédible ? prochain trimestre une fois que nous aurons les apprentissages ?

Commencez avec les pilotes GTM qui prouvent quelque chose

Davis note un modèle que je vois également : Pilotes ABM d'entreprise agissent souvent comme un cheval de Troie Pour un changement plus large. Pourquoi ? Parce qu'un véritable 1:peu ou (prudemment) 1:1 impose une attribution basée sur les comptes, un alignement commercial approfondi et une conception concrète du parcours d'achat. Cela révèle la fragilité des « séquences génériques » dans les ventes aux entreprises.

L'avertissement : vrai 1:1 est risqué en tant que pilote, par praticien, vous pourriez couvrir uniquement 3 à 5 comptesUn contre quelques-uns vous donne plus de présences au bâton sans perdre en profondeur. Je suis d'accord. Si vous démontrez votre capacité à gérer les attaques, courez. 1 : peu de ventes croisées/upsell là où les chances sont plus élevées, gagnez visiblement, puis graduez ce mouvement vers l'extérieur.

À partir de là, la question naturelle devient : comment pouvons-nous échelle l'approche basée sur les comptes ? C'est là que Croissance ABM Des niveaux structurés, des indicateurs partagés et une orchestration cohérente sur des centaines, voire des milliers de comptes. L'ABM d'entreprise se nourrit de Croissance de la liste Tier 1/Tier 2 d'ABM au lieu de chasser des baleines au hasard.

Où s'inscrivent les signaux

Rien de tout cela ne fonctionne si votre ciblage est basé sur l'ambiance. Les variables de sélection ci-dessus vous indiquent quel mouvement correspond à un segment. Signaux te dire quels comptes appartiennent au niveau 1 plutôt qu'au niveau 3 — et quand agir.

• Dans Croissance ABM, les signaux vous aident à choisir et à hiérarchiser à grande échelle (tendances d’embauche, adoption de technologies, financement, changements de direction et indices d’utilisation des produits lorsque vous les avez).
• Dans ABM d'entreprise, les signaux vous aident séquence touche à l'ensemble du comité d'achat et chronométre votre escalade.

C'est ici que je relie l'épisode à notre thème récurrent : L'ABM sans discipline de signal se transforme en génération de demande renomméeUn ABM avec une discipline de signal devient un moteur de croissance ciblé. Mêmes outils, résultats différents.

Soyez honnête sur la capacité

La hiérarchisation qui vient d'être décrite n'est utile que si elle correspond capacitéSi les ventes ne peuvent bien gérer que 20 à 40 comptes, aucune feuille de calcul Growth ABM avec 4 000 « cibles » ne vous sauvera. Si le marketing ne peut pas assurer une personnalisation personnalisée, ne prétendez pas le contraire. Vous livrerez des stratégies incomplètes et vous ruinerez la confiance.

Ma règle est : laissez la capacité fixer le plafond, pas d'ambition. Il faut ensuite mettre en place des accords de niveau de service (SLA) pour éviter que les comptes ne s'accumulent dans les files d'attente.

Une façon simple de mettre cela en pratique

Si vous avez besoin d'un chemin de départ qui ne s'effondrera pas sous son propre poids :

Alignement des instruments: définitions et indicateurs partagés, rapports basés sur les comptes. Si les équipes commerciales et marketing ne sont pas sur la même longueur d'onde, corrigez-le avant de passer à l'échelle.

Segmenter par réalité: utilisez la vitesse, la marge/ACV et la difficulté (plus 1 à 2 signaux industriels) pour attribuer des mouvements par segment.

Carte de capacité: comptes à plusieurs niveaux dans Growth ABM ; limitez Enterprise ABM à un pilote raisonnable de 1 : quelques-uns.

Séquence par trimestre: choisissez les pièces P1/P2 ; réservez le reste pour plus tard, volontairement.

Signaux filaires: Définissez les signaux qui favorisent la montée en gamme d'un compte ou qui déclenchent un calendrier de sensibilisation.

La différence entre les équipes qui « font de l’ABM » et les équipes qui gagner avec ABM c'est simple : adaptez le mouvement au processus d'achat, priorisez par impact et par capacité, et laissez les signaux trier la liste.

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