L’un des principaux fondements du travail basé sur les comptes est Alignement ABMAlignement entre le marketing et les ventes, ainsi qu'avec les opérations. C'est tout l'enjeu : briser les silosTout le monde regarde les mêmes comptes, comprend les mêmes priorités et évolue de manière synchronisée.
Le problème est que les plateformes mêmes qui prétendent permettre cela alignement aggravent souvent le problème. L'exemple le plus flagrant est celui de 6sense.
6sense et la confusion autour du 6QA
Dans l'ABM, le concept d'un Compte qualifié en marketing (MQA) Il est déjà assez difficile pour les équipes de s'entendre sur une définition. Les équipes commerciales ne la comprennent pas toujours, les responsables marketing l'adaptent à leurs objectifs d'entonnoir de conversion, et les équipes opérationnelles peinent à assurer la cohérence.
Au lieu d'aider, 6sense a décidé de renommer le concept. Ce que la plupart des plateformes appellent un MQA, ils l'appellent un 6QA.
Imaginez maintenant les retombées :
- Les responsables marketing parlent encore de MQA parce que c'est le langage que nous avons toujours utilisé.
- Les équipes marketing, qui vivent au quotidien avec 6sense, commencent à les appeler 6QA — car c'est littéralement ce que la plateforme génère.
- Les ventes voient les deux termes apparaître dans les tableaux de bord Salesforce, et rien de tout cela n’a de sens.
Ainsi, au lieu de briser les silos, la plateforme en a créé un nouveau. L'entreprise n'est même pas en désaccord sur les données, elle est en désaccord sur la nom.
Et ce n'est pas un hasard. Les fournisseurs redéfinissent délibérément leurs concepts. Cela marque la terminologie, et il est donc impossible d'échapper à son écosystème.
Le problème du jargon ABM
Le nom 6QA n'en est qu'un bon exemple. Le problème principal est que le secteur ABM est déjà submergé par le jargon :
- « orchestrations »
- «signaux d'achat”
- « exégraphie »
- « firmographie »
- « minutes de fiançailles »
La liste est longue. Chaque plateforme cherche à créer son propre vocabulaire, et chaque agence veut y apposer sa propre marque. Pour quelqu'un qui utilise ces outils au quotidien, c'est logique. Cependant, pour les commerciaux ou les professionnels du service client qui cherchent à savoir quels comptes cibler, c'est un obstacle supplémentaire.
Résultat ? Au lieu d'unifier les ventes, le marketing et les opérations, chacun parle un dialecte ABM légèrement différent. Tout l’intérêt de la méthodologie, l’alignement, se perd dans la traduction.
Pourquoi la langue est importante pour l'alignement ABM
Il est facile de réduire le jargon à de la simple sémantique. Mais en ABM, les mots façonnent le processus. Si un responsable commercial ne sait pas ce qu'est un « 6QA », il ne fera pas confiance au rapport qui lui est présenté. Si les équipes opérationnelles et marketing ne s'accordent pas sur la signification d'un « signal », il est impossible d'évaluer les comptes de manière cohérente.
C'est pourquoi il s'agit d'un problème structurel. Les plateformes sont censées réduire les frictions, mais en imposant une terminologie de marque, elles créent de nouveaux malentendus qui ralentissent tout le monde.
Comment éviter de se retrouver piégé dans le jargon des fournisseurs
- Choisissez un langage commun et tenez-vous-y. Décidez en tant qu'entreprise si vous l'appellerez une MQA, un Compte qualifié, ou quoi que ce soit d'autre, mais ne laissez pas la plateforme dicter votre conduite. Si le service commercial les appelle MQA, le service marketing devrait faire de même. Les opérations peuvent traduire les termes des fournisseurs en back-end, mais les rapports visibles par tous doivent utiliser l'étiquette partagée.
- Traduisez la langue de la plateforme dans la vôtre. Considérez le jargon des fournisseurs comme une langue étrangère. Créez un glossaire simple (une page, sans mots à la mode) expliquant : « Dans 6sense, cela s'appelle un 6QA ; dans Salesforce, nous l'appelons un MQA. Ils ont la même signification. » Cela évite les débats interminables en réunion.
- Ancrez les termes aux actions, pas à l'image de marque. Au lieu de débattre de la question de savoir s'il s'agit d'un MQA ou d'un 6QA, définissez ce qui se passe lorsqu'un compte atteint cette étape. Exemple : « Lorsqu'un compte est qualifié, les SDR doivent le récupérer dans les 48 heures. » L'action compte plus que l'étiquette.
- Éduquer en dehors de la bulle marketing. Les professionnels de la vente et du service client ne passent pas toute leur journée sur des outils ABM. Ne leur imposez pas des tableaux de bord remplis de « déclenchements d'intention » et d'« orchestrations ». Traduisez les signaux en langage clair : « Ce compte vient d'embaucher cinq ingénieurs de données, probablement pour élargir sa pile de données. »
- Inciter les vendeurs à revenir à la clarté. N'oubliez pas : vous êtes le client. Si votre CSM ou votre équipe fournisseur insiste pour utiliser des termes propriétaires, demandez-leur de les associer directement aux définitions standard déjà utilisées par votre organisation. Sinon, la plateforme devient un silo à part entière.
Plats à emporter
L'alignement ABM garantit que les ventes, le marketing et les opérations se concentrent sur les mêmes comptes, utilisent des mesures cohérentes et génèrent des revenus ensemble.
Le jargon crée des silos. Lorsque les équipes commerciales, marketing et opérationnelles utilisent des termes différents, comme « MQA » et « 6QA », elles perdent confiance dans les données et perdent du temps à concilier les termes.
Normalisez les termes entre les équipes, concentrez-vous sur les définitions partagées des indicateurs clés et évitez de trop vous fier au langage de marque du fournisseur.