Dans une conversation récente avec Davis Potter sur Les fichiers ForgeX, Ashton Wright — un responsable senior de l'ABM chez Salesforce, puis chez Slack — a expliqué ce qu'il faut pour faire évoluer l'ABM dans deux réalités très différentes : l'entreprise riche en ressources et la startup plus agile et en évolution rapide.
Wright a passé plus de 14 ans à des postes en agence, en interne et chez des éditeurs. Chez Salesforce, elle a contribué à la constitution de l'équipe ABM de l'entreprise dès sa création. Plus tard, lors du rachat de Slack par Salesforce, elle a transposé ces enseignements dans un environnement à plus petit budget et à effectifs réduits. Le contraste entre ces deux contextes révèle certaines des réalités les plus concrètes de l'ABM aujourd'hui : comment prioriser les comptes, comment faire rendre les approches créatives reproductibles et comment maintenir les ventes et le marketing alignés lorsque les ressources semblent très différentes.
Enterprise ABM : tests à grande échelle
Chez Salesforce, Wright et son équipe avaient ce dont la plupart des spécialistes du marketing rêvent : budget et reconnaissance de la marque. Ce coussin n'a pas seulement acheté des publicités, il a acheté la liberté. La liberté de tester la technologie, la liberté d'échouer sans tuer le programme, et la liberté de mettre en place ce qu'elle appelait un « centre d'excellence » pour les jeux de un à quelques-uns et de un à plusieurs.
Mais le véritable déblocage n'était pas seulement le budget. C'était discipline dans la sélection des comptes. Wright se souvient de la tentation initiale de nombreux pilotes ABM : simplement demander aux ventes, « Qui veux-tu voir ? » Salesforce a évité ce piège. L'entreprise s'est appuyée sur les données et a créé des systèmes de notation équilibrant les signaux quantitatifs et les données commerciales.
C'est important parce que Le moyen le plus rapide de tuer un pilote ABM en pleine expansion est de l'inonder de comptes de « liste de souhaits » qui ne se convertira jamais. L'approche de Wright fait écho à ce que j'ai vu dans travail de cartographie du signal — en analysant non seulement les signaux d'intention, mais aussi les segments opérationnels selon les produits, les secteurs d'activité et les étapes du cycle de vie. En reliant la sélection des comptes à des signaux observables (tels que les comités d'achat actifs, l'évolution du pipeline et le déplacement concurrentiel), Salesforce a fait de l'ABM un moteur répétable.
Le luxe de l'échelle a également permis à Salesforce de penser verticalement. Wright explique que les services financiers ne se résumaient pas à une cohorte unique ; ils étaient constitués de plusieurs niveaux : dix baleines en un-à-un, 20 à 30 autres en un-à-quelques-uns, et des dizaines d'autres en un-à-plusieurs. Chaque niveau avait sa propre créativité et ses propres stratégies, mais la même perspective verticale les reliait tous.
Slack ABM : décousu, répétable, implacable
Puis vint Slack.
Lorsque Salesforce a acquis la plateforme de collaboration, Wright a intégré une équipe avec moins de personnel et un budget réduit. Soudain, ABM a dû passer de l'artisanat à l'industriel: « rincer et répéter " est devenu le mantra.
Le changement clé pour la mise à l'échelle de l'ABM ici : au lieu de surinvestir dans des campagnes personnalisées en tête-à-tête, le mouvement ABM de Slack s'est appuyé sur réutilisation créative et micro-campagnes. Une page de destination d'étude de cas unique, conçue par une équipe de génération de demande ? Adaptez-la au secteur de la vente au détail, remplacez-la par un appel à l'action personnalisé et ajoutez le logo d'un partenaire. Ce qui paraît générique au départ devient spécifique à la verticale sans réinventer la roue.
C'est là que la logique de la signal avancé d'intention d'achat Il ne s'agit pas seulement de connaître le secteur d'activité, mais aussi de cartographier les tendances d'entreprises qui se ressemblent en termes de structure, d'adoption des technologies ou de comportement. Dans le secteur de la santé, par exemple, ces types de signaux peuvent révéler si une entreprise se comporte davantage comme un acteur numérique dynamique et disruptif ou comme un acteur historique lent, quels que soient ses effectifs. La philosophie de Wright, qui consiste à répéter les mêmes étapes, s'inscrit parfaitement dans cette approche : identifier les tendances, catégoriser les comptes, affiner le message une fois et le déployer à grande échelle.
Leçons de la COVID : Humaniser à grande échelle
La pandémie a mis à rude épreuve tous les programmes de GAB, quel que soit leur budget. Salesforce, réputé pour ses simulations événementielles, a dû passer au numérique du jour au lendemain. Wright et son équipe ont réagi avec une solution apparemment simple, mais radicale à l'époque : rencontrer les gens là où ils sont, y compris leurs familles.
L'événement virtuel de préparation de biscuits de Martha Stewart pour les fêtes n'était pas un simple gadget. Il démontrait que l'ABM n'est pas une question de personnalité, mais d'humain. Les familles étaient confinées, et la vie professionnelle et privée s'était fondue dans le même espace ; Salesforce s'est appuyé sur cette réalité au lieu de faire semblant du contraire.
Cela correspond à l’un des atouts les moins utilisés dans la mise à l’échelle de l’ABM : l’achat de signaux humains, pas seulement numérique. Alors que les données d'intention montrent des pics et un intérêt pour le sujet, Signaux d'achat Le cadre que vous avez développé va plus loin : le compte fait-il preuve d'ouverture aux relations humaines ? Participent-ils à des événements qui rapprochent l'identité professionnelle et personnelle ? Ces signaux sont aussi importants que les clics sur un livre blanc.
Ce que les deux parties peuvent apprendre de la mise à l'échelle de l'ABM
Du monde de Salesforce :
- Ne commencez pas par une liste de souhaits commerciaux. Utilisez la notation, les signaux et l'intégrité des données pour sélectionner les comptes.
- La verticalisation n'est pas seulement une structure : c'est un moyen de rendre les conversations créatives, de contenu et de vente efficaces.
Du monde de Slack :
- Traitez vos ressources créatives comme des briques Lego. Réutilisez, recombinez et personnalisez-les avec légèreté pour atteindre une grande échelle sans grever votre budget.
- Se concentrer sur les cohortes définies par exégraphies ou points douloureux, pas seulement les industries.
Les deux mondes partagent la même vérité : La mise à l'échelle de l'ABM ne fonctionne que lorsque les dirigeants des ventes et du marketing adhèrent ensemble. Wright est clair : l'ABM n'est pas une stratégie du type « activez-le et voyez les résultats demain ». C'est un pari à long terme dont le résultat est l'accélération des transactions d'entreprise, et pas seulement la création de nouveaux logos.
Les dix prochaines années : démystifier l'ABM
Wright conclut par un avertissement : n'attendez pas d'avoir des centaines de comptes d'entreprise pour déployer l'ABM à grande échelle. À ce moment-là, il sera trop tard. Que vous ayez 50 ou 80 000 employés, les principes restent les mêmes : se concentrer, prioriser, s'aligner sur les ventes et créer des actions reproductibles.
C'est là que sa vision rejoint un travail plus vaste mené dans ce domaine. J'ai mené un projet pilote que nous avons appelé Micro-campagnes Exegraphics et les résultats ont montré comment même de petites équipes peuvent mener des campagnes précises et reproductibles sans l'effectif de la taille de Salesforce. Cadres de cartographie des signaux prouvez que vous n’avez pas besoin d’un budget énorme si vous avez les bons intrants et la bonne discipline.
Le déploiement de l'ABM n'est pas un luxe pour les entreprises du Fortune 500. Bien menée, c'est une discipline que toute entreprise peut adopter, à condition de cesser de courir après le volume et de s'engager à… une focalisation axée sur le signal.
Plats à emporter
Les entreprises peuvent se permettre une profondeur verticale et une notation de compte avancée, tandis que les startups doivent réorienter leurs actifs et se concentrer sur des micro-campagnes répétables. Toutes deux s'appuient sur des signaux d'acheteur clairs pour décider où investir.
Inonder le site de comptes de liste de souhaits. Les programmes performants lient la sélection des comptes à des signaux observables tels que les comités d'achat, les événements de financement et l'activité du pipeline.
En réutilisant des ressources créatives comme des blocs Lego, en les adaptant légèrement à chaque secteur vertical et en catégorisant les comptes en fonction de leurs caractéristiques et de leurs comportements plutôt que de simples étiquettes sectorielles.
N'attendez pas d'être une grande entreprise. Même les équipes les plus légères peuvent adopter rapidement un ABM évolutif en se concentrant sur l'identification des signaux clés, la priorisation des comptes clés et l'harmonisation des efforts commerciaux.