Quand j'entends ou lis des experts affirmer qu'ils peuvent remplacer les BDR par l'IA, je suis consterné. Ils misent sur une stratégie de génération de leads à grande échelle pour démarcher les grandes entreprises et les PME. Et pour être honnête, ils ont en partie raison, mais pas comme ils l'imaginent.
Le discours est le suivant : l’automatisation gère la prospection, l’IA rédige les e-mails, l’analyse de l’intention de chaque contact identifie les prospects et, désormais, le démarchage téléphonique humain n’est plus nécessaire. Le rôle de commercial est voué à disparaître. Il est temps de restructurer votre organisation commerciale et de réaliser d’importantes économies.
Mais hélas, l'intention de contact ne tue pas le rôle de BDR. Elle tue la partie de ce rôle qui n'aurait jamais dû exister : les tâches mécaniques, abrutissantes et à faible valeur ajoutée qui ont fait du BDR le poste avec le taux de rotation le plus élevé en B2B. Il ne reste plus que le travail qui a toujours dû constituer l'essence même de ce métier : la recherche approfondie, la prise de contact contextuelle, le jugement humain et la construction de relations avec les personnes en phase d'achat.
Les BDR n'auraient jamais dû être des robots spammeurs humains, et l'intention au niveau du contact révèle quel rôle ils étaient censés jouer depuis le début.
Comment l'IA rend possible l'intention au niveau du contact
Avant l'avènement des technologies d'analyse d'intention au niveau du contact, si vous souhaitiez identifier les personnes clés de vos comptes cibles qui recherchaient activement des solutions dans votre secteur, deux options s'offraient à vous : recruter une équipe de chercheurs pour suivre manuellement, parmi des milliers de contacts, les visites de sites web, les téléchargements de contenu, les changements de poste et les signes d'adoption technologique ; ou bien, tenter votre chance en vous basant sur les intitulés de poste.
L'IA a changé la donne en traitant les signaux comportementaux à grande échelle, car elle permet au BDR de relier les modèles d'adoption technologique aux signaux d'embauche et au comportement de navigation Web afin de faire apparaître les contacts qui sont actuellement sur le marché.
L'IA surveille des millions de signaux comportementaux à travers des milliers de contacts afin que les humains puissent se concentrer sur les tâches qui requièrent du discernement.
Mais l'IA ne remplace pas les BDR. Car l'IA est très mauvaise pour planifier des réunions, contextualiser les informations et transformer les signaux en opportunités commerciales.
Ce que l'intention au niveau du contact élimine
L'intention au niveau du contact n'a guère de sens sans BDR, car son but est d'éliminer le travail mécanique inutile qui a rendu le modèle BDR traditionnel non viable.
Quand on constate que Sarah Johnson, vice-présidente des opérations de revenus, a changé d'emploi il y a 47 jours et qu'elle étudie les plateformes d'automatisation marketing depuis trois semaines, on sait qu'elle est sur le point de prendre une décision ou qu'elle est en pleine évaluation.
Cela élimine les difficultés liées à la qualification des MQL et empêche les BDR de servir de filtre humain entre la machine de génération de leads marketing et le pipeline des ventes.
Les relances basées sur le temps ne sont plus efficaces. Si un compte ne présente aucun signe d'activité, les commerciaux se concentrent sur les comptes actifs et ne perdent pas de temps avec ceux qui ne présentent aucun signe.
Cela rend obsolète la fausse personnalisation à grande échelle. Les commerciaux ont passé beaucoup de temps à analyser les comptes juste assez pour ne pas passer pour des spammeurs. Cela change lorsqu'ils prennent contact avec les clients parce qu'ils manifestent un intérêt marqué pour votre catégorie de produits.
Que font les BDR lorsqu'ils ont une intention de contact ?
L'analyse de l'intention au niveau du contact permet d'identifier les personnes en phase d'achat, mais ne renseigne pas sur leur stade d'évaluation ni sur l'approche la plus pertinente. Le rôle d'un commercial est d'interpréter ces signaux en termes de timing et d'intention, puis d'élaborer une approche adaptée à la situation réelle de l'acheteur. Aucune IA ne peut automatiser ce processus.
Lorsqu'un commercial prend contact avec un prospect 90 jours avant que celui-ci ne soit prêt à acheter, il initie une relation qui portera ses fruits par la suite. Il s'agit de la personne qui a apporté son aide lorsque l'acheteur cherchait encore les questions à poser ou qui a partagé un point de vue pertinent avant même le début de l'évaluation formelle. C'est le travail que rend possible l'intention du contact.
Ce n'est pas le meilleur moment pour remplacer les BDR
Pour la première fois, les BDR peuvent se concentrer sur l'enquête, la mise en contexte, le jugement humain et le développement des relations.
Les meilleurs BDR cherchent à comprendre les comptes en profondeur, à les contacter au moment opportun, à avoir des conversations pertinentes et à mener des recherches stratégiques sur les comptes.
Points clés concernant le remplacement des BDR dans les environnements d'intention au niveau du contact
Pourquoi les entreprises pensent-elles que l'IA peut remplacer les BDR ?
Les entreprises qui utilisent des modèles de prospection basés sur le volume mesurent le succès des BDR (Business Development Representatives) à l'aide d'indicateurs d'activité : appels passés, e-mails envoyés, interactions enregistrées. Dans ce modèle, les BDR agissent comme des opérateurs téléphoniques effectuant des tâches répétitives que l'automatisation prend en charge plus efficacement. Ces entreprises confondent génération de leads à grande échelle et marketing basé sur les comptes. Lorsque les BDR effectuent déjà des tâches répétitives à faible valeur ajoutée, leur remplacement par l'IA se justifie économiquement.
Comment le rôle du BDR évolue-t-il en fonction de l'intention au niveau du contact ?
Le rôle du BDR évolue : d’une prospection active, il passe à une analyse ciblée. Au lieu de démarcher 500 comptes à froid dans l’espoir de trouver un prospect intéressé, les BDR se concentrent sur 50 comptes présentant des signaux d’achat positifs. Au lieu de qualifier les MQL générés par le marketing, les BDR cherchent à comprendre pourquoi les contacts des comptes cibles effectuent des recherches et établissent des relations avant la concurrence. Le rôle devient alors une recherche stratégique de comptes plutôt qu’une prospection à grande échelle.
Quel travail reste-t-il à accomplir pour les BDR lorsqu'on utilise l'intention au niveau du contact ?
Les BDR interprètent les signaux pour comprendre pourquoi certains contacts effectuent des recherches et ce qui a déclenché cette évaluation. Ils étudient le contexte du compte en analysant les recrutements de cadres, les expansions de l'entreprise ou les pressions concurrentielles. Ils conçoivent des approches contextuelles adaptées à l'étape du processus d'évaluation des acheteurs. Ils distinguent les véritables intentions d'achat des recherches concurrentielles ou des informations superflues. Ils établissent des relations précoces 60 à 90 jours avant les cycles d'achat formels, ce qui accélère la conclusion des ventes par la suite.