L'ABM modifie le fonctionnement du marketing de terrain et de la génération de la demande, et souvent, ils ne sont plus que des étapes de la stratégie de commercialisation basée sur les comptes.
Il suffit de lire la moitié des descriptions de poste disponibles pour les spécialistes ABM : la plupart demandent tout, souvent à un seul professionnel : exécuter des campagnes 1:1, 1:few et 1:many, planifier des événements comme des dîners de direction, mener des études de comptes et des tactiques ABM aléatoires comme des cadeaux ou des webinaires ad hoc, gérer des campagnes de bout en bout, etc.
Au premier abord, cela semble chaotique, mais en y regardant de plus près, il suffit de tout mettre en place, et avec le bon cadre ABM, tout devrait se mettre en place.
Le marketing terrain et la génération de leads ne disparaissent pas avec la mise en œuvre du marketing basé sur les comptes (ABM). Le marketing terrain devient l'élément central d'une approche personnalisée et expérientielle au sein de votre stratégie de compte. La génération de leads, quant à elle, passe de la génération de volume à l'obtention d'une couverture optimale au sein des comptes cibles.
L'ABMer aligne la génération de la demande et le terrain sur les comptes prioritaires, les étapes du parcours d'achat et les partenariats commerciaux.
La confusion
La confusion
Lorsque les entreprises décident de mettre en œuvre une stratégie ABM et que celle-ci devient une initiative parmi d'autres au lieu d'une stratégie de mise sur le marché, le marketing terrain et la génération de la demande continuent de faire ce qu'ils faisaient auparavant et le “ programme ABM “ fonctionne séparément ; alors, les ventes n'y adhéreront pas et le marketing travaillera en silos.
Mais si elles deviennent plutôt des actions ABM, le marketing terrain organise des événements conçus pour favoriser l'engagement au sein des comptes cibles, et la génération de la demande assure la couverture et la progression au sein des segments de comptes prioritaires.
Le marketing de terrain comme mouvement ABM
Le marketing terrain se concentre davantage en concevant des expériences pour tous les types de relations (1:1, 1:quelques-uns, 1:plusieurs) et en accélérant les transactions pour les comptes cibles ; le succès est mesuré par l’engagement des comptes et l’influence sur le pipeline.
Le spécialiste ABM ne planifie pas les expériences ; c’est le marketing terrain qui s’en charge. Il fournit plutôt des listes de comptes cibles segmentées par priorité ou par étape du parcours d’achat. Le marketing terrain se charge de l’exécution. Le spécialiste ABM veille à ce que cette exécution soit conforme à la stratégie de compte.
Génération de la demande adaptée à la croissance ABM
La génération de la demande passe d'une approche basée sur le volume à une approche basée sur le compte.
La génération de leads traditionnelle vise à maximiser la portée, le volume de leads, les taux de conversion MQL et le coût par lead. La génération de leads ABM axée sur la croissance vise à optimiser la couverture des listes de comptes cibles, l'engagement multi-contacts par compte, la progression des comptes à travers les étapes du parcours d'achat, ainsi que l'influence et la vitesse du pipeline.
Les stratégies de ciblage évoluent. Les médias payants passent d'une large diffusion à une publicité ciblée au niveau du contact, utilisant des plateformes comme Influ2, Demandbase ou Propensity pour développer la notoriété et l'engagement au sein du comité d'achat de comptes spécifiques.
La stratégie de contenu se concentre sur la couverture des comptes et délaisse la capture de prospects en créant un contenu conçu pour engager de multiples contacts au sein des comptes cibles à différentes étapes.
Les mesures évoluent en se concentrant sur les indicateurs de couverture des comptes, d'engagement multi-contacts et de résultats du pipeline.
La génération de la demande crée les campagnes, et l'ABM fournit la segmentation des comptes cibles indiquant quels comptes sont de type ABM de croissance un-à-plusieurs par rapport à d'autres approches, le contexte du parcours d'achat indiquant à quelle étape se trouvent ces comptes et quel contenu est pertinent, l'intégration des signaux identifiant quels comptes manifestent une intention, et la coordination des ventes expliquant comment cette campagne se connecte à la prospection commerciale.
L'équipe Demand Gen met en œuvre des programmes à grande échelle. Le responsable ABMer veille à ce que ces programmes ciblent les bons comptes, avec le bon message et au bon moment.
ABM apporte de la clarté
Dans une organisation ne disposant que d'un seul responsable de compte, ce dernier définit la stratégie de compte cible, fournit des informations sur le compte, coordonne le calendrier, assure le partenariat avec les équipes commerciales et mesure la progression du compte. Il s'agit d'un rôle stratégique, et non tactique.
L'ABM recentre le marketing terrain et la génération de leads, et le responsable ABM orchestre le tout avec la stratégie adéquate. Les descriptions de poste ne ressembleront plus à trois fonctions regroupées en une seule, et l'ABM apporte clarté et efficacité.
Points clés du marketing terrain et de la génération de la demande dans le cadre du marketing ABM
Comment le marketing terrain et la génération de la demande évoluent-ils dans le cadre du marketing basé sur les comptes (ABM) ?
Le marketing terrain et la génération de leads deviennent des composantes essentielles de la stratégie de mise sur le marché basée sur les comptes (ABM), et non plus des fonctions distinctes. Le marketing terrain évolue : fini les événements régionaux ouverts à tous, place désormais à des expériences personnalisées conçues pour les comptes cibles à des étapes précises du parcours d'achat. La génération de leads, quant à elle, passe d'une approche basée sur le volume à une approche basée sur les comptes, utilisant des plateformes publicitaires ciblées comme Influ2, Demandbase ou Propensity pour atteindre les décideurs au sein des comptes prioritaires, plutôt qu'un large public.
Que fait l'ABM lorsque le marketing terrain et la génération de la demande sont des actions ABM ?
Le spécialiste ABM orchestre plutôt qu'il n'exécute. Il définit la stratégie des comptes cibles, fournit des informations sur ces comptes (données de signal et contexte du parcours d'achat), coordonne le calendrier des programmes de marketing terrain et de génération de la demande, garantit le partenariat avec les équipes commerciales pour que ces dernières sachent quels comptes sont ciblés, et mesure la progression des comptes plutôt que les indicateurs de chaque campagne. Le marketing terrain conçoit et met en œuvre les expériences, la génération de la demande crée et gère les campagnes, et le spécialiste ABM veille à ce que les deux soient alignés sur les comptes prioritaires.
Pourquoi les descriptions de poste en marketing de terrain et en ABM semblent-elles si complexes ?
Les descriptions de poste demandent souvent à un seul professionnel de gérer des programmes personnalisés (1:1, 1:petit groupe et 1:grand groupe), d'organiser des dîners de direction, de mener des études de marché, de gérer des campagnes de cadeaux et d'assurer l'exécution de bout en bout. Cette charge de travail peut paraître insurmontable car elle confond l'orchestration stratégique et l'exécution tactique. Avec un cadre ABM adapté, le marketing terrain prend en charge l'exécution expérientielle personnalisée, la génération de la demande gère le déploiement des programmes à grande échelle et le responsable ABM assure la coordination stratégique, notamment la segmentation des comptes cibles, la veille stratégique et le partenariat avec les équipes commerciales, afin d'identifier les comptes où l'acquisition et la fidélisation sont efficaces.