Au début de ma carrière en ABM, je pensais que la personnalisation poussée était la solution. Les ventes n'avançaient pas car nous n'étions pas assez précis. Lorsque l'équipe marketing de contenu envoie une présentation personnalisée à un compte stratégique, les commerciaux sont généralement optimistes car le contenu semble vraiment pertinent : il fait référence aux défis de leur secteur, à leur infrastructure technologique et aux commentaires récents du comité d'achat lors de la conférence téléphonique sur les résultats. Mais les semaines passent et la présentation ne génère aucun engagement significatif.
Ça vous semble familier ? Oui, c'est normal, c'est le même schéma.
Voici quelques exemples courants :
- Les pages de destination spécifiques à chaque compte attirent les visiteurs, mais ne génèrent aucun pipeline de conversion.
- Une étude de cas issue de leur secteur d'activité n'intéresse pas leur public cible.
- Calculateurs de retour sur investissement conçus pour des secteurs spécifiques qui nous génèrent des visites sur notre site web mais pas de prospects qualifiés.
C'est incroyablement frustrant de faire tout ce que les manuels ABM nous ont indiqué et de constater que rien ne bouge.
La question n'est pas de savoir si nous avons bien exécuté notre stratégie, car c'est probablement le cas, mais plutôt pourquoi le contenu de bas de funnel reste inutilisé même lorsqu'il est parfaitement personnalisé ?
Parce que nous personnalisons en fonction de la mauvaise chose.
Qu'est-ce qu'un État de condamnation ?
L'état de conviction correspond à la position psychologique qu'occupe un acheteur à un moment donné — définie par la question à laquelle il tente de répondre, et non par sa position dans le processus de vente.
Un État déclare : “ Nous savons que notre approche actuelle a des limites. Nous sommes ouverts au changement. Mais nous ne sommes pas convaincus que les perturbations en valent la peine. ” Les habitants de cet État ont besoin de preuves que le coût du statu quo est plus élevé qu’ils ne le pensaient.
Autre exemple : “ Nous pensons que le changement est nécessaire. Il nous faut maintenant convaincre en interne. Comment le justifier auprès du service financier, du service informatique et de la direction ? ” Ces personnes cherchent comment faire accepter le projet au sein de leur organisation.
Avant de décider du contenu dont nous avons besoin, nous devons répondre à deux questions : “ Qui ciblons-nous ? ” et “ Que cherchent-ils à comprendre en ce moment ? ”
Si nous ne répondons qu'à la première question, nous passons à côté de l'état d'esprit des personnes concernées. Ce que ce cadre d'analyse omet : l'état de conviction ne se résume pas à un récit. Ces convictions sont propres à chaque individu, et il n'existe pas de récit monolithique évoluant par étapes.
Chaque personne occupe une position psychologique qui lui est propre. Réduire cela à une simple vision au niveau du compte revient à perdre l'essentiel.
La conviction vit dans les individus
Une personne travaillant dans une entreprise $50M et une autre dans une entreprise $1B, issues de secteurs différents, peuvent se trouver dans la même situation : par exemple, toutes deux cherchant à prouver le retour sur investissement à un directeur financier sceptique, ou confrontées au même problème avec l’informatique ou les achats.
La question à laquelle ils tentent de répondre est la même.
Voici un exemple concret tiré du cours ABM en IA de Forge X. Un directeur des opérations pharmaceutiques et un responsable de l'ingénierie de production peuvent partager la même conviction car ils ont le même déclencheur stratégique. Ils n'évoluent pas dans le même secteur, mais ils se posent la même question.
Si nous privilégions les regroupements basés sur des défis communs plutôt que sur une identité partagée, voici ce qui se produit : l’acheteur du secteur pharmaceutique consulte un contenu conçu pour répondre à cette conviction et se dit : “ Nous en sommes exactement là. ” Le fabricant partage la même impression. Le regroupement constitue l’élément déclencheur commun.
Ce que cela rend possible
Lorsque vous créez du contenu autour de convictions profondes, un seul contenu peut toucher des centaines de personnes sur des dizaines de comptes, car toutes ces personnes cherchent à répondre à la même question.
Un contenu axé sur la justification d'un changement de fournisseur auprès d'un directeur financier sceptique est efficace pour tous les comptes ayant un interlocuteur dans ce domaine : $50M ou $1B, industrie manufacturière ou pharmaceutique, phase de développement précoce ou avancé. Les logos importent peu. Seule la perception partagée est essentielle.
Vous n'avez pas besoin d'une présentation personnalisée pour chaque logo lorsque votre contenu aborde le problème de raisonnement spécifique auquel sont confrontés les habitants de cet État.
La qualité consensuelle est le véritable indicateur.
Pour qu'une transaction aboutisse, il faut l'accord de l'ensemble du groupe d'acheteurs.. Jusqu'à récemment, nous ne pouvions que comptabiliser le nombre de parties prenantes que nous avions touchées. De plus, cette approche a servi à élaborer des modèles d'attribution inutiles qui ont contraint les équipes marketing à se conformer à des indicateurs de performance irréalistes (comme l'exigence de MQL d'entreprise issus des réseaux sociaux organiques) sans pour autant contribuer à faire évoluer les parties prenantes individuelles vers un état de conviction.
Les progrès technologiques récents nous permettent désormais de mesurer la qualité du consensus et de répondre à la question suivante : tous les acteurs partagent-ils la même compréhension du problème ? Si oui, cette cohérence accélère les échanges. Il est maintenant possible de concevoir et de mesurer ce consensus en combinant la conception de mots-clés exprimant un état de conviction avec la validation croisée des signaux à travers l’analyse des conversations, la publicité ciblée et les données comportementales. Lorsque le même langage exprimant un état de conviction apparaît dans ces trois sources pour les mêmes contacts d’un même compte, vous obtenez une évaluation de la qualité du consensus qui influence vos priorités et vos réponses.
Ingénierie du signal de consensus
La plupart des programmes ABM échouent face à l'écart entre “ nous touchons de multiples parties prenantes ” et “ ces parties prenantes sont alignées ”. Les outils pour combler cet écart existent, mais ils ne sont pas magiques ; vous devez les relier par une méthodologie.
Le point de départ est une bibliothèque de mots-clés correspondant aux états psychologiques. Avant de lancer une campagne ou de suivre un signal, vous définissez le langage spécifique qui correspond à chaque étape du parcours d'achat. Il ne s'agit pas de termes génériques d'intention, mais d'expressions qui n'apparaissent que lorsqu'une personne se trouve à un moment précis de sa réflexion.
Pour justifier un investissement, une personne utilise des expressions telles que “ élaborer une analyse de rentabilité ”, “ obtenir l'approbation du directeur financier ” ou “ comment justifier cela auprès du conseil d'administration ? ”
Une personne encore en phase d'évaluation utilise des expressions comme “ comparer nos options ”, “ à quoi ressemblera la mise en œuvre ” ou “ comment cela s'intègre-t-il à ce que nous avons déjà ? ”. Le langage est suffisamment précis pour que, lorsqu'on l'entend ou qu'on observe une interaction avec cette personne, on sache où elle en est.
Une fois la bibliothèque conçue, son suivi s'effectue sur trois surfaces. Je vais illustrer mon propos avec trois technologies permettant un suivi au niveau du contact : Salle commune, Gong et Influ2.
Salle commune est la plateforme centrale, agrège les signaux d'achat provenant de différents canaux et se connecte avec Gong nativement, en veillant à ce que les mots clés et les sujets abordés lors des appels avec chaque partie prenante soient enregistrés dans la même fiche de contact que les signaux comportementaux.
Une fois que Common Room vous indique quels contacts présentent des signes de conviction et où ils semblent en être dans leur réflexion, Influ2 Elle entre en jeu en proposant un contenu spécifique aux individus du groupe d'acheteurs, et le modèle d'engagement vous indique si votre interprétation était correcte.
Deux choses restent nécessaires au préalable : La bibliothèque de mots clés a besoin de discipline Son efficacité dépend de la précision du suivi. Les termes vagues englobent tout et ne fonctionneront pas. De plus, la connexion des signaux entre les différents outils est actuellement un processus manuel ou quasi manuel. Il existe des plateformes de gestion des revenus qui peuvent faciliter la convergence des données.
Mais n'oubliez pas que c'est la méthodologie elle-même qui vous appartient, pas le logiciel. traditionnel Le marketing de contenu génère de la notoriété, mais le marketing ABM de contenu favorise l'alignement.